Ивент-доход

Термин «ивент» уже не пугает ни маркетологов челябинских компаний, ни их клиентов: событийный маркетинг давно вошел в традиционный набор инструментов как для командообразования, так и для продвижения торговой марки. Как организовать и провести клиентское мероприятие так, чтобы оно не превратилось в антирекламу фирмы или бренда? Как не промахнуться с целевой аудиторией и эффективно зафиксировать отдачу от ивента? Ответы на эти и другие вопросы, связанные с эффективным использованием ивент-маркетинга, ищут эксперты-практики на нашем «круглом столе»: руководитель отдела продвижения компании «Интерсвязь» Алёна Аксеновских, директор филиала Mango Office Евгений Покало, маркетолог группы компаний «Планета Авто» Ольга Гуцул, начальник отдела маркетинга ОАО «УРАЛПРОМБАНК» Людмила Нечаевская, начальник отдела маркетинга ОАО «ЮУ КЖСИ» Анастасия Меньшикова и региональный директор ГК TeleTrade Екатерина Авакова.

— Какие клиентские мероприятия проводит ваша компания? Какие из них проходят регулярно, а какие являются разовыми?

Ольга Гуцул:

—У нас проходит в среднем от трех до шести мероприятий в квартал. Для разных брендов существуют определенные стандарты. Например, для марки «Фольксваген» я обязана провести одно мероприятие раз в квартал. Какого рода мероприятия? Основные — это, конечно, приуроченные к выходу новых моделей автомобилей. Эти ивенты довольно трудозатратны и проходят обычно в два дня. Чем это удобно? Мы не приглашаем людей к определенному времени, они сами выбирают, когда им приехать, принять участие в тест-драйве. Таким образом, мы получаем качественный контакт целевой аудитории с продуктом. Если же мы говорим о каких-то внедорожных моделях, то это обязательно выездные тест-драйвы. Там выбор целевой аудитории немного другой — приглашаются люди лично. С точки зрения маркетинга это, конечно, довольно затратные мероприятия: фуршет, развлечения, подарки. Но эффект очевиден: всегда вырастают продажи, по некоторым моделям — до 300%. К тому же хороший отклик в прессе. Иногда мы интегрируемся и в городские мероприятия, например, с маркой «Шкода» поддерживаем парад колясок.

Екатерина Авакова:

— Наша компания занимается деньгами в самом широком смысле. Для целевой аудитории мы сейчас проводим примерно 20 конференций в месяц, потому что в условиях кризиса все хотят знать, что дальше делать со своими средствами и чего ждать от рынка. То есть сейчас время напряженное. В спокойные периоды частота ивентов — порядка пяти конференций в месяц. Помимо бизнес-аудитории есть аудитория и частных инвесторов. Для них мы проводим разного рода мастер-классы, «круглые столы». Также можно говорить о внедрении так называемого сквозного пиара, когда при продаже каких-либо продуктов наши продукты идут бонусом. Еженедельно наши специалисты выступают в качестве экспертов на сторонних мероприятиях. Количество внутренних мероприятий для клиентов компании — не менее трех в неделю.

Евгений Покало:

— Ежемесячно мы проводим от трех до семи мероприятий. Все они нацелены прежде всего на бизнес-аудиторию. Организуем бизнес-завтраки, мастер-классы, в рамках которых рассказываем предпринимателям об эффективных инструментах оптимизации расходов и получения дополнительной прибыли. Второе направление — это партнерские мероприятия. Они могут быть как специализированными, так и не связанными с IT. Например, финансовые форумы, где мы участвуем и как партнеры, и как спикеры.

Алёна Аксеновских:

— А какую аудиторию в среднем вы собираете?

Евгений Покало:

— Если говорить о бизнес-завтраках, то порядка 25 человек. Отдача от мероприятий хорошая. Дело в том, что мы не философствуем, а предлагаем реальные кейсы с цифрами и показателями. Часто разбираем кейсы из зала. Сейчас мы планируем проводить мероприятия не только для новых, но и для уже существующих клиентов. Анализируем инструменты для возвращения ушедших клиентов.

Людмила Нечаевская:

— Наш банк в этом году отметил 20-летие, к юбилею запустили интересный социальный проект «Добрые дела — любимому городу». Ежемесячно мы вместе с клиентами и партнерами участвуем в каких-либо акциях. Они все социально направленные, так как именно такой политики придерживается наша компания. Например, к 9 Мая мы делали акции «Помним. Гордимся. Благодарим», «Спасибо за Победу!». Кроме того, проводили акцию с областной станцией переливания крови «Сдаем кровь — спасаем жизни». Участвовало много наших клиентов, партнеров и сотрудников. Сдали 48 л в целом. Считаю, что получилось очень полезное мероприятие, действительно социально ориентированное. Таким образом, устанавливается положительная эмоциональная связь между нашим брендом и целевой аудиторией. Кроме того, мы проводим бесплатные уроки бизнеса для наших клиентов. Вообще, социальные мероприятия — это всегда положительный отклик в СМИ и красивые фото. Это ненавязчивый пиар, неагрессивный.

Анастасия Меньшикова:

— ЮУ КЖСИ выступает организатором или генеральным партнером многих мероприятий города. Деятельность корпорации состоит из нескольких направлений: строительство, выдача ипотечных займов и собственно реализация объектов недвижимости. Соответственно по этим направлениям и складывается пул мероприятий: «круглые столы» по вопросам ипотечного кредитования, поддержка конкурсов архитектуры и дизайна, организация собственных ивентов. В сентябре мы провели открытие загородного квартала «Белый Хутор». Мероприятие получило много положительных откликов как в СМИ, так и среди клиентов и гостей ивента. Мы пригласили людей в «Белый Хутор», развлекали их, вручали подарки и, конечно, показывали квартиры. Эффективность проведения такого рода мероприятий — порядка 300%, растут и обращения, и продажи.

Алёна Аксеновских:

— Анастасия, получается, что у КЖСИ много точек пересечения с потенциальными партнерами. Купил человек квартиру или загородный дом — надо и охрану, и мебель, и автомобиль. Очень удачная концепция. Что касается нашей компании и ивентов, было много этапов. Сначала мы создавали у людей потребность в Интернете, когда он еще не был особо нужен. Потом настала эпоха агрессивного маркетинга. Сейчас ресурсы позволяют выбирать другие приоритеты в продвижении. У нас много больших социальных проектов. Какова наша целевая аудитория? Да это практически все население. Именно это обуславливает размах ивентов. Допустим, недавняя «Самая длинная дискотека» на Кировке. Или смайлик на площади Революции. Конечная цель мероприятий — чтобы на федеральном уровне про Челябинск говорили, и очень хорошо. Например, «Ворота в будущее», которые мы построили на Кировке, — все наши сотрудники верят, что только благодаря им Челябинск выжил после падения метеорита. Серьезно. То есть эффект от ивентов подобного рода огромный.

— Какие ошибки чаще всего совершают при разработке концепции ивентов? Почему иной раз не получается донести до аудитории конечный месседж?

Екатерина Авакова:

— Чаще всего сбой происходит, когда компании хотят сообщить о своем бренде, показать свою компанию, но отталкиваются не от того, чего хотят их потенциальные клиенты, которые будут в этом задействованы, а только от того, чего хотят сами организаторы. И часто руководители ставят неверную задачу маркетологам: «Так, придут люди, всем всучить пакеты с подарками, всем все показать, чтобы о нас все знали». На самом деле узнаваемость бренда приносит определенный постэффект, но вот окупается ли он? На моей практике такого не было. Отталкиваться необходимо от потребностей своих клиентов и только исходя из них создавать предложение. Хотят праздника? Устройте праздник.

Анастасия Меньшикова:

— Да, мы как организаторы мероприятий должны попасть в ожидания клиента. Вопрос только в том, как это узнать наверняка.

Екатерина Авакова:

— У нас для этого есть специальный отдел, колл-центр, сотрудники которого занимаются соцопросами. Еще момент: нужно учитывать эффективность затрат на ивент-мероприятия. Конечно, оценить пиар в денежном эквиваленте сложно, его надо интегрировать в имидж. Но если мы говорим об оценке бюджетов и затратах на глухой пиар, то они должны составлять не более 20% от общего бюджета на рекламу. Во многих крупных компаниях бюджеты просто распыляются.

Ольга Гуцул:

— У меня вот какая проблема с организацией ивентов: человеческий фактор. Например, консультация клиента непосредственно рядом с автомобилем. Пришел потенциальный покупатель, машина ему чрезвычайно понравилась. А вот менеджер устал, и контакт с клиентом получился не в полной мере информативным и эмоционально окрашенным.

Екатерина Авакова:

— Если говорить о выставках-экспозициях, то на случай «устал-заболел» надо ставить минимум двух человек у стойки. Ну и финансовая мотивация очень важна, конечно.

Алёна Аксеновских:

— Замотивированность сотрудников — это основа всего. У нас в компании 1500 человек, и мы — банда. Готовы выложить много личных ресурсов. Надо не просто обучать, а заряжать людей. И тогда любой ивент они будут и устраивать сами, и проводить, и участвовать. Любое мероприятие — это внутренний тренинг для сотрудников. Когда инженер монтирует Аллею памяти или записывает музыку для дискотеки, он включается в события совсем по-другому. При этом мы минимально обеспечиваем внешний пиар в своих же ивентах. То есть это только постпиар, а на входе в мероприятие никогда не заявляем: «Это «Интерсвязь». И, кстати, все мероприятия мы проводим на собственные средства, а другие компании привлекаем на партнерских условиях.

— А должен ли ивент вообще сопровождаться прямой рекламой бренда или спонсора?

Алёна Аксеновских:

— В масштабных социальных мероприятиях это надо делать очень осторожно.

Евгений Покало:

— Понятно, что совсем без рекламы никуда, мы же преследуем коммерческие цели. Но вот методы должны подбираться под конкретный ивент.

Ольга Гуцул:

— Приведу пример с парадом колясок. «Чешский дом» поддерживает данное мероприятие, т.к. семейные ценности стоят во главе угла бренда «Шкода». Но брендинг должен быть ненавязчивым, к примеру, мы на каждую коляску прикрепляли табличку с конкурсным названием коляски, и на них были логотипы. Устраивали фотосессии, родители садились в машину с детьми. Вот контакт с брендом.

Анастасия Меньшикова:

— Прямая реклама возможна, главное — грамотно привязать бренд к информационному поводу.

Людмила Нечаевская:

— Мы себя позиционируем как социально ориентированный региональный банк. Главное в наших ивентах — позитивная эмоциональная связка с брендом.

— Как вы выбираете спонсоров, со-партнеров?

Екатерина Авакова:

— Когда мы выбираем мероприятие, всегда смотрим, кто участвует в партнерской программе. Это не значит, что с кем-то мы дружим, а с кем-то нет. Масштаб со-партнеров для нас важен. Также важен и организатор мероприятия. Это как в спорте: есть команды из высшей лиги, а есть из школьного двора. Надо играть либо с теми, либо с другими в зависимости от собственного статуса.

Евгений Покало:

— Мы ищем не спонсоров, а именно со-партнеров. Важно, какой вклад внесет со-партнер в мероприятие. Мы, естественно, не платим друг другу, а все вносим свои доли в бюджет ивента. Если партнерский пакет нас не устраивает, то мы отказываем.

Анастасия Меньшикова:

— Главное — попасть в ожидания клиентов и партнеров. Допустим, если у нас презентация дачного поселка, то будет интересно провести интерактив, например тест-драйв экстремальной техники. И мы ищем таких со-партнеров, которым участие в этом ивенте нужно не для галочки, а для конкретного расширения клиентской базы.

— А что касается бюджета ивентов: на чем сегодня можно сэкономить? Вообще, в последнее время увеличилась потребность в экономии?

Ольга Гуцул:

— Ну мода накормить и напоить всех до отвала уже давно ушла. Даже крупные автомобильные бренды никогда не ставят фуршеты во главу угла. Люди же не поесть приходят на день открытых дверей. Главное — не меню, а красивая и грамотная подача напитков, закусок. По сувенирам главное — их полезность. Например, на мероприятии «Шкода-Дача» лопатка для помешивания варенья вызвала огромный восторг, потому что на даче это очень полезный предмет. Подарок ребенку клиента — это тоже очень эффективно, так как всегда перед глазами родителя будет ваш логотип.

Екатерина Авакова:

— Один из вариантов экономии на постпиаре — печать фото на мероприятиях. Покупаются цветной принтер и фотобумага, сотруднику вручается фотоаппарат. Он идет на мероприятие, фотографирует клиентов и раздает им моментальные снимки с вашим логотипом и слоганом.

— Каким образом вы оцениваете эмоциональную отдачу от ивента?

Людмила Нечаевская:

— По отзывам, чаще всего это комментарии в Интернете.

Анастасия Меньшикова:

— Можно бесконечно создавать и совершенствовать инструменты оценки, но если людям классно, весело на мероприятии и все довольны, то отдача очевидна.

Алёна Аксеновских:

— Мы отслеживаем отдачу и на самом мероприятии, и после него. Вот после знаменитого смайла на площади Революции прошло полгода, и мы начали резко расти.

Екатерина Авакова:

— Есть опросник, есть работа с партнерами. А еще специально нанятые люди, которые в толпе спрашивают: «Как вам мероприятие?». Почти как тайные покупатели. Задача этих менеджеров — записать ответы, начиная с оценки цвета салфеток и заканчивая оценкой партнеров и организаторов. Такая маркетинговая разведка — очень эффективный инструмент, с помощью которого можно составить целый список того, над чем необходимо поработать.

«Курс дела» выражает особую благодарность ресторану «Сова» за высокие стандарты проведения бизнес-встречи и создание атмосферы деловой дискуссии.