Курс дела.
Деловой портал Южного Урала.


Популяция без регуляции 2482

Версия для печати

Кризис худо-бедно сбалансировал количество игроков на перенаселенном челябинском журнальном рынке, но зафиксировать полученный результат хотя бы на непродолжительное время не пред-ставляется возможным.

zaicy.jpgЖурнальный рынок Челябинска лежит в руинах. Факт II квартала 2009 г. — 60-процентное падение рекламных сборов его игроков по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Причем в рублях и без поправки на инфляцию. Из 54 бойцов журнального фронта, воевавших каждый за себя в докризисных апреле–июне 2008 г., 20 пали на полях сражений, 10 тяжело контужены (сократили докризисную периодичность выхода более чем в 2 раза), еще столько же прихрамывают на одну ногу (сдвоенные номера, двукратное снижение периодичности). Таковы данные ежегодного поквартального мониторинга, с 2001 г. проводимого ИГ «Парамон». Однако биться в сочувственных конвульсиях вряд ли уместно. Ведь, в отличие от многих других рынков, чьи игроки зачастую страдают за чужие грехи (ну не виноваты же, к примеру, производители-продавцы качественной офисной мебели в том, что открытий новых бизнесов в разы меньше закрытий, а повальная оптимизация штатов высвобождает в офисах изрядное количество столов и стульев), журнальный рынок Челябинска честно заслужил жесткую, принудительную чистку до кратного снижения составляющего его поголовья. Впрочем, она, скорее всего, остановится на полпути. К тому же ни абсолютное большинство нынешних фигурантов рынка, ни тем более вновь приходящих не увидят во всем происходящем никакого божьего промысла и не извлекут из нынешней драмы никаких уроков.

Немного истории

Журнальному рынку Челябинска всего 13 лет от роду. Он так же молод, как и Интернет: в южноуральской зоне рунета хоть что-то, напоминающее онлайн-СМИ, начало появляться в том же 1996 г. Становлению журналов как рекламной площадки послужило относительно массовое открытие предприятий торговли и услуг, нацеленных на высокодоходный слой потребителей. Другой предпосылкой стал ввоз в страну и регион подержанного полиграфического оборудования и расходных материалов, что привело к появлению конкурентного рынка качественной офсетной печати на мелованных бумагах. И тот, и другой процесс подстегнул период валютной стабильности, когда достаточно длительный срок доллар стоил что-то около 6 руб. Все оборвалось в августе 1998 г. после трехкратной девальвации. Торговля качественным дорогостоящим импортом впала в коматозное состояние, лишив журналы рекламных денег. Одновременно с этим в разы увеличилась стоимость печати, завязанная на безальтернативно импортных материалах. Журнальный рынок не выдержал двойного удара, приказав на полтора-два года долго жить. Из полутора десятков игроков первой волны через посткризисный 1999 г. прошел лишь журнал «Челябинск», который в заслуженном звании живого динозавра челябинского журнального рынка дотянул до нынешних времен. Infogr_01.gif

От кризиса образца 2008–2009 гг. журнальный сегмент вновь пострадал сильнее, чем остальные фрагменты рекламного рынка. По причине все того же двойного девальвационного удара, к которому практически нечувствительны ни радио, ни наружка, ни газеты (отечественная газетная бумага в начале года даже дешевела!). Но, несмотря на схожую с 1998 г. симптоматику, схлопывание до нуля рынку не грозит, хотя журнальный ландшафт и претерпит качественные изменения.

Infogr_04.gif

Кто-то теряет


Infogr_02.gifКризисная коррекция стала непосредственной причиной сворачивания деятельности 16 челябинских журналов. Другими словами, глубина очистки рынка по количеству игроков уже составила 30%. Между тем, если анализировать ситуацию более детально, четко выявляются две самые пострадавшие тематические группы журналов: потребительские лайфстайловые, нацеленные на целевые группы middle-up и premium, а также деловые издания. С одной стороны, тенденция четко коррелирует со сворачиванием рекламной активности кормовой базы таких журналов — фэшн-ритейла, автодилинга, строительства, финансовых услуг. С другой — причиной схлопывания тематических ниш стала их неприемлемая перенаселенность. В результате глубина чистки делового сегмента лишь слегка недотянула до 50% (закрылось 4 журнала из 9), премиальный глянец потерял 40% игроков (4 из 10), при этом из 6 оставшихся лишь 2 проекта — «Я Покупаю» и «Миссия» — сохраняют регулярность выхода, остальные 4 подобными мелочами себя не утруждают. Соответственно потенциал исхода гламурных журнальных проектов еще не исчерпан.

Рассматривая каждую журнальную потерю в отдельности, приходишь к выводу, что первыми рынок без всякого исключения покинули издания, в маркетинге которых изначально были зашиты ошибки, которые давали о себе знать и без всякого кризиса. Последний лишь ускорил расставание с иллюзиями.

К примеру, даже в теории было очевидно, что проект «9 линий» неизбежно будет «каннибалить» клиентскую базу «Я Покупаю». В мирное время проблему худо-бедно решали административно-директивными ограничениями, в кризис «Абак-пресс» был вынужден безжалостно отсечь одного из сиамских близнецов, чтобы другой остался жить. Но это уникальный случай.


Infogr_03.gifБолее распространенной ошибкой являлась ориентация на узкий сегмент рекламодателей (те самые яйца, сложенные в одну корзину). Малейшее изменение конъюнктуры рынка, на который сделана ставка, — и весь такой проект, лишенный возможности маневра, летит в тартарары. Empire (рынок товаров класса люкс), «Банки. Лизинг. Страхование», Motors, «Азбука путешествий» — лишь самые яркие образчики подобной неосмотрительности.

Отплясывая на могилах павших, можно рассказать и про невнятное позиционирование, и про переоценку потенциала целевых рынков, и про недооценку объема необходимых инвестиций, и про элементарное пренебрежение информацией о журнальном рынке, на который многие заходили, руководствуясь лишь слепыми амбициями, бойцовским азартом и верой в удачу.

На все вышеперечисленное наложилось еще одно заблуждение, вернее, неприятное открытие абсолютно всех игроков журнального рынка. Неожиданно оказалось, что теперь конкурентное поле не ограничивается лишь себе подобными да парой телегидов с одним интернет-порталом в придачу. Война на уничтожение началась с билбордами и радиопакетами по цене 6 тыс. руб. за месяц размещения, с месяцем тотального присут-ствия в «ящике» за 15–20 тыс. руб. Обезумевшие от таких распродаж, исконно журнальные рекламодатели начали массово менять ориентацию. Далеко не все журналы смогли противопоставить этой вакханалии что-то более существенное, чем сваливание в самоубийственный демпинговый штопор.

На те же грабли

Сигналы, поступающие с рекламного рынка, говорят о том, что уже начиная с сентября оживление неизбежно. Даже если вдруг набежит пресловутая вторая волна, даже если Центробанк в угоду сырьевому и бюджетному лобби решит еще разок подопустить рубль, сезонный подъем рекламной активности сгладит их последствия, и хуже, чем летом, вряд ли будет. Для журнального рынка и его ответственных игроков это не такая уж и хорошая новость. Ведь кризис так и не довел до сколько-нибудь приемлемого результата свою очистительную работу, и число журналов на рынке Челябинска по-прежнему далеко от оптимального, которое, если руководствоваться здравым смыслом, не должно превышать 10–15. Более того, с началом оживления начнется очередной виток увеличения журнальной популяции, напоминающего безудержное размножение австралийских кроликов. Сравнение отнюдь не фигуральное, поскольку и у того, и у другого процесса нет естественных ограничителей. У рынка наружной рекламы есть: как ни крути, но количество рекламных конструкций вдоль городских магистралей имеет свой предел. То же самое у радио с телевидением: частотный ресурс — штука крайне дефицитная. Даже у газетчиков в процессе эволюции появились свои тормоза, основанные на накопленном опыте и понимании рыночных реалий. Во всяком случае, сейчас трудно представить, чтобы кто-то в здравом уме решил открыть еще один телегид, или новую бесплатную газету по принципу «в каждый ящик», или общественно-политическую ежедневку. Единственное подобие регулятора журнального рынка — иммунитет к новым проектам самих рекламодателей. Основной костяк челябинского журнального рынка в его нынешнем виде сложился в 2003 г., и с тех пор он остается практически неизменным: даже на протяжении последних трех лет «Выбирай», «Интерьер без границ», «Я Покупаю», «Миссия», «Живите богато», «Курс дела», «Стиль», NZ и «Особняк» стабильно забирали 75% всех вращающихся на рынке денег. Остальным трем-четырем десяткам игроков доставалось лишь 25% денежного пирога. Упрощенно картина выглядит следующим образом: благодаря приверженности рекламодателей давно и хорошо знакомым изданиям практически все новички обречены на конкуренцию друг с другом и изданиями второго и третьего эшелонов с минимальными шансами пробиться в элитный клуб системообразующих игроков. Рано или поздно такое периферийное существование приводит к угасанию и гибели продукта-новичка (справедливости ради нужно сказать, что угасающие проекты есть и в группе-2003). Эта модель фактически без сбоев работала и в докризисное время, но только очень медленно и на достаточно продолжительном временном промежутке. Кризис послужил активатором и ускорителем предопределенности. В отличие от умудренных опытом рекламодателей рвущиеся поиграть в собственный журнал признаков адекватности, как правило, не демонстрируют. В нынешнем году в Челябинске вышло в свет 4 новых журнала. Каждый из запусков с точки зрения логики рынка — отдельная песня, спетая не ко времени и не к месту, как бы трепетно ни относились к своему детищу основатели. Но самым показательным и символичным выступлением на сцене театра рыночного абсурда стало появление журнала «Атмосфера любви», на первом развороте которого персонально представлен каждый член счастливого коллектива редакции в контексте «Мы сделали это!». Так и хочется поинтересоваться у этих улыбающихся людей, какими частями тела и под воздействием каких стимуляторов они принимали решение открыть 4-й (!) свадебный журнал, принципиально ничем не отличающийся от трех старожилов этой узкой и специфической ниши. Особенно учитывая тот факт, что «Свадебный вальс», «Свадебный переполох» и «Медовый месяц» в I полугодии 2009 г. ежемесячно собирали в среднем примерно по 100 тыс. руб. на брата — деньги, которых вряд ли хватит на аренду и зарплату сотрудникам, не говоря уж о печати заявленных тиражей…

Комментировать



  • Перезагрузить изображение
Обсуждаемое