В колбасном ряду

Кризис затрагивает производителей продуктов в последнюю очередь, и его влияние здесь наименее заметно. По данным Росстата, в декабре 2008 г. на фоне падения большинства видов производства (по отношению к декабрю 2007 г.), российский рынок мясопереработки прибавил в объеме 12,9%.

Южноуральская мясопереработка обогнала российскую отрасль: по данным областного минсельхоза, в 2008 г. предприятия в целом показали 24-процентный рост производства. Уральские производители выдали на-гора 55 тыс. т колбасных изделий, на 8% перекрыв прошлогодние показатели. На мясные полуфабрикаты пришлось 32 тыс. т продукции и 6600 т — на мясные консервы. Несмотря на то, что динамика в отрасли сохраняется, 2008 г. был для колбасников не таким успешным, как 2007-й, когда объем продукции вырос на 36,6%.

В области производством колбас и мясных деликатесов занимается более 300 предприятий различной мощности, но большинство из них не составляет серьезной конкуренции лидерам. Треть производителей сосредоточена в Челябинске.

Безусловный лидер рынка и по объемам производства, и по количеству производимой продукции — агрофирма «Ариант». В российском масштабе компания занимает второе место после «Омского бекона» — крупнейшего предприятия по переработке мяса. «Арианту» принадлежит не меньше 40% рынка области. За ним следует группа довольно крупных компаний: «Калинка» (торговые марки «Калинка», «Уралколбасы», «Мясной трест»), «Ромкор», «Синклос», «Княжий сокольник», «Вюрст». На юге области работает еще несколько влиятельных игроков — АПК «Профит», «Глория». Среди менее крупных, но заметных компаний «Лазурное», «Антарес», «Квант», «Уральский бекон», ЧП Йорг, «Таврия», «Грот», «43 колбаски». Совокупный объем рынка, который они занимают, сопоставим с объемами «Арианта» и составляет порядка 40% рынка. Остальное приходится на мелкие предприятия.

Естественно, такая насыщенность производителями требует от игроков расширения рынков сбыта. Ежегодно за пределы региона уходит порядка 20% от производимых объемов. География распространения — Урало-Сибирский регион. Но и рынок Южного Урала, в свою очередь, не закрыт: порядка 20–30% от всех продаж составляет продукция федеральных компаний. Наиболее заметны, особенно в Челябинске, «Царицыно», «Черкизово», «Микоян». На юге области — в Магнитогорске и горнозаводской зоне — местным игрокам приходится конкурировать с крупными башкирскими производителями. Причем последние в этой борьбе нередко выигрывают: дотационные правительственные программы позволяют им торговать чуть ли не по себестоимости. ри всех обстоятельствах не меньше 70% мясоколбасной продукции, которую потребляют южноуральцы, местного производства. «Соотношение местных производителей не уменьшится, — считают аналитики «Калинки». — Только при остром дефиците мяса местные игроки могут начать уходить с рынка, останутся лишь 2–3 компании-лидера. Но на место ушедших местных комбинатов придут крупные лидеры из соседних регионов, например из Сибири. Тогда изменится конкуренция: борьба будет идти между торговыми марками и маркетинговыми бюджетами, как это происходит в Центральной России».

Пока внутренний рынок прикрыт потребительскими привычками: южноуральцы приучены к определенным вкусам, размерам батонов, цветам оболочки, формам продажи. К примеру, деликатесную продукцию мы покупаем в вакуумной упаковке, а жители Екатеринбурга — на вес, причем даже в крупных торговых точках. Несоответствие местной культуре потребления при выходе на другой рынок — сдерживающий фактор. Поэтому многие игроки считают более правильным освоение соседних территорий путем покупки местных производителей, такой сценарий не исключен и на челябинском рынке. Тем более что прямой зависимости между известностью торговой марки и ее весом на рынке нет. Яркий пример — ПКЗ «Дубровский», чья деликатесная продукция попадает на прилавки в недостаточных количествах для того, чтобы игрока воспринимали как серьезного конкурента. Более того, совсем немногие знают, что у «Дубровского» есть своя торговая марка — «ДУПКО». Проблем с реализацией у «Дубровского» пока нет, но марка находится под угрозой: по инсайдерским данным, до 80% продаваемой на рынке «дубровской» продукции не имеет к ПКЗ никакого отношения. К слову, производители ежегодно теряют до 10% челябинского рынка сбыта за счет «гаражников» — частных производителей, поставляющих на рынок продукцию no name.

Кризисная коррекция

Несмотря на защищенность отрасли от влияния кризиса, определенная коррекция рынка, безусловно, произойдет. Эксперты прогнозируют снижение объемов реализации продукции. «Мясопереработчики уже были вынуждены поднять цены на продукцию, — считает Елена Буркова, специалист по маркетингу «Вюрста». — Причина? Рост затрат, удорожание импортного сырья. Фермеры сокращают поголовье скота, производители начинают испытывать дефицит мяса. Те, кто работает с московскими партнерами, уже столкнулись перед новогодними праздниками с перебоями в поставках». В феврале ценовая планка на мясную продукцию окончательно поднимется на 15–20%.

Изменится и спрос: для потребителей, а следовательно, и для производителей, наиболее актуальной станет бюджетная продукция. Впрочем, вареные колбасы традиционно занимали заметное место в объемах продаж, составляя до 30–40%, а вот до-кризисная 20–30-процентная доля деликатесов может еще сократиться, причем существенно. Следствием кризиса, как прокомментировали ситуацию в минсельхозе области, стала замена свинины и говядины в рационе южноуральцев на более доступное по цене куриное мясо.

Массовый отказ покупателей от продуктов премиум-класса может развернуть рынок к ценовой конкуренции и отразиться на привычках потребления. На первый план выйдут не вкус и свежесть, а доступность продукта. Это повлечет рост маркетинговых бюджетов и будет стимулировать конкуренцию между торговыми марками, и неизвестно, сколько слабых местных брендов смогут удержаться в этой борьбе. Процесс технологичного подхода к брендостроительству только запускается в отрасли.

Интересно, что южноуральские колбасники не спешат поголовно переходить на выпуск «народной» колбасы. Мультибрендовые портфели «Калинки» или «Ромкора» позволяют активно играть в нескольких сегментах сразу, и если премиум-марка или марка среднего и выше класса начнут проседать, кормить будет эконом-бренд.

Более того, несмотря на прогнозируемое сокращение премиум-потребления, уральских покупателей ждут новые премиальные бренды от известных производителей. Интерес к премиуму первой продемонстрировала «Калинка», два года назад запустив линейку «Мясной трест». После смены владельцев на мясокомбинате «Таврия» летом 2008 г. (комбинат был выкуплен группой бывших топ-менеджеров крупных мясоперерабатывающих предприятий) изменилась и бизнес-политика предприятия. Весной здесь запускают свою премиум-марку. Владельцы мясокомбината обещают яркую маркетинговую кампанию, но пока все подробности о продукте остаются коммерческой тайной. Также, вероятно, в течение года появится и премиум от «Вюрста».

В торговый ряд

Кризис может стать и стимулом для формирования вертикально интегрированных холдингов. Одна из крупнейших действующих структур — «Агрофирма «Ариант», владеющая не только откормочными предприятиями, цехами по промышленному убою, перерабатывающим предприятием, но и крупнейшей торговой сетью, в которую входит более 80 магазинов. Активно развивают розницу и другие игроки. В фирменной сети «Глории» 19 одноименных магазинов и один — «Гломурия». У «Вюрста» больше 20 собственных «Мясных лавок». Холдинг «Калинка» приступил к формированию торговой сети: технология колбасного ритейла обкатывается в первом магазине «Калинка», готовятся к открытию еще несколько. Интересна попытка кооперации внутри торговой точки — с продукцией холдинга реализуется и продукция «Аргаяша». В планах рост сети до 10–12 точек в 2009 г. Кроме того, менеджмент фирмы готовит еще два розничных проекта. Златоустовский «Синклос», который до последнего времени развивал локальную сеть на родине (6 магазинов), в 2009 г. вышел в Миасс: скоро здесь открывается фирменная торговая точка. Несколько иной формат выбрал «Ромкор»: здесь развита система филиалов «Торгового дома «Ромкор» в регионах присутствия.

Массовое формирование фирменной розницы, по сути, только начинается. При этом сетевой ритейл далеко не самый перспективный партнер: прибыль от сотрудничества с розничными сетями получают единичные производители. Большинство возлагает на сетевые продажи функцию повышения узнаваемости марки. Поводов для претензий у производителей немало и становится все больше и больше. Новинки продукции, в отличие от фирменной розницы, представлять через них невозможно, так как сети интересует только ходовой товар. Входные бонусы, принуждение к скидкам, участию в рекламных акциях сетей, ретробонусы с объемов продаж практически нивелируют прибыль. Поэтому перераспределение объемов продаж в сторону фирменных сетей и неструктурированной розницы будет идти активнее. Однако полностью отказываться от сетей мясопроизводители не будут. HoReCa в продажах занимает низкий процент, возможно, из-за недостаточности премиального продукта. Привлекательной нишей остается общепит: заводские столовые, образовательные и исправительные учреждения. В эту нишу трудно попасть, но выигрыш тендера дает гарантированную площадку сбыта.

Кто будет делать колбасу?

Южноуральский рынок мясной переработки, несмотря на насыщенность, был и остается привлекательным для инорегиональных игроков. Дорога в розницу уже открыта — федеральные бренды на прилавках не редкость, а с появлением в городе федеральных сетей их присутствие только растет. Инорегиональных игроков интересуют и производственные мощности. Самым вероятным покупателем одного из активов местной мясопереработки называют холдинг Вадима Дымова. Прощупывал почву санкт-петербургский «Парнас-М», объявляя о возможной покупке одного из игроков, однако региональная экспансия предприятия свернута на неопределенное время. Холдинг «Российские мясопродукты» (известный по бренду «Мясоделов»), контролирующий 17% сибирского рынка, в долгосрочной перспективе как вариант развития на Урале также рассматривает покупку челябинского игрока. Не исключено вмешательство в процесс и иностранных компаний. Поскольку часть игроков работает на импортном сырье, альянсы с западным производителем им на руку. По крайней мере, на российском уровне процесс перекупки активов иностранцами (правда, пока у иностранцев же) уже пошел: финская Atria купила «Кампомос» у испанской Campofrio.

Впрочем, число игроков в случае кризисной рецессии на рынке может сократиться и без внешнего вмешательства. Кризис подталкивает компании к консолидации, и скоро мы сможем увидеть формирование альянсов, аналогичных слиянию «Уралколбас» и «Калинки», произошедшему в 2007 г.

Комментарий эксперта

Михаил Плеханов, совладелец мясоперерабатывающего завода «Таврия»:

«Мясопереработка – рынок специфический, с ярко выраженной сезонностью. Колебания по сезонам могут достигать 30-50%. Спад начинается с средины сентября и продолжается всю зиму. Сезонный продукт здесь - сосиски, сардельки. Январь и февраль для мясопереработки – мертвые месяцы. Как только наступает теплая погода, растет количество времени, проводимого вне дома, спрос на продукцию мясопереработки взлетает. Самое большое богатство переработчика – клиентская база. Поскольку наша продукция имеет короткий срок реализации, производители работаю под заказ, и предприятие, растерявшее свою клиентскую базу, может просесть по объемам до 10-20 процентной загрузки мощностей. Тогда оно либо умирает, либо его покупают. Кризис увеличил возможности для передала рынка, и, думаю, этим будут пользоваться. В данной ситуации была бы уместна поддержка минсельхоза, который мог бы объединить производителей и хотя бы информировать их о возможностях, предоставляемых законом, – часто мясопереработчики о них не знают».