Петушиные бои

Продуктам отечественного птицеводства сулят практически безоблачное существование и маркетологи, и чиновники. Госусилия по ограничению квот на импортную птицу стремятся сдвинуть соотношение 60% (российские производители) на 40% (импорт), которое еще сохраняется на прилавках магазинов, в сторону уменьшения доли заграничных птичек на столах россиян.

Мясо-яичная безопасность

В этом смысле Челябинская область — уникальный регион, где сосредоточены сильные даже по федеральным меркам производители. Четыре птицефабрики Южного Урала вошли в общеэкономический рейтинг 300 наиболее эффективных сельхозорганизаций России (клуб «Агро-300»), причем «Равис» оказался в десятке, Магнитогорский птицеводческий комплекс (МПК) — в тридцатке, «Уралбройлер», правда, не поднялся выше 87-й строчки. Несмотря на то, что бройлерное направление на «Чебаркульской птице» открылось всего 1,5 года назад и она сумела войти в «Агро-300».

Объемы производства в отрасли заставляют местных кураторов АПК гордо посматривать даже на соседнюю Свердловскую область, которую Южный Урал по этому показателю обгоняет уже не первый год. В 2008 г. рост объемов производства по отношению к 2007 г. составил в среднем 32% (по данным минсельхоза Челябинской области), и на прилавки магазинов поступило 138,5 тыс. т мяса птицы. Пока лидирующее положение на рынке сохраняет «Равис — Птицефабрика Сосновская», поставившая в торговлю 46 тыс. т куриного мяса. Ноздря в ноздрю с «Рависом» идет холдинг «Уралбройлер», который произвел за прошлый год 45,6 тыс. т. В гонке за лидером «Уралбройлер» совершил значительный рывок, обогнав по темпам роста производство конкурента: прирост объемов на Сосновской птицефабрике составил 15%, «Уралбройлер» вырос на 27%. Хорошо «подвинулся» и МПК (ТМ «Ситно»), который увеличил объемы годового производства больше чем на 40%. Его вклад в «птичий рынок» области — 20 тыс. т. Тройка лидеров произвела 80% птицы в прошлом году, остальные 20% пришлись на более мелкие фабрики: из них почти 16 тыс. т поставила птицефабрика холдинга «СоюзПищепром» — «Чебаркульская птица» и 4 тыс. т — Бектышская птицефабрика.

Несложные подсчеты показывают, что в прошлом году на каждого южноуральца пришлось чуть больше 38 кг курятины местного производства. Это практически половина биологической нормы потребления мяса — в среднем 75 кг в год: потребности в белке южноуральские птицеводы своим землякам наполовину обеспечили. А при рассчитанной Росптицепромом норме потребления мяса курятины в 24 кг на человека в год становится ясно: несмотря на то, что курятина благодаря ее относительной дешевизне повсеместно называется «кризисным» продуктом, такой объем произведенной продукции может быть полностью потреблен самой областью.

Курочки залетные

Вопреки ожиданиям, в начале 2009 г. птицеводы столкнулись с падением спроса на свою продукцию. Рост стоимости птицы (в среднем по Челябинску, по данным управления по торговле и услугам, он составил 6–10% при среднем росте цен на продукты питания 3,5% ), инфляция 0,2–0,3% в неделю, сокращение доходов населения и так серьезно ограничили покупательскую способность. Ситуация усугубилась тем, что с начала года на прилавки Южного Урала хлынула продукция из Оренбурга, Перми, Белгорода, Приосколья, реализуемая по демпинговым ценам. Свою лепту в размывание спроса внесли и торговые сети. Часть бюджетных покупателей предпочитает отовариваться курочкой во время акций крупных федеральных ритейлеров, которые далеко не всегда сотрудничают с местным производителем. Однозначная победа цены над качеством имеет экономический эффект — за 60–65 руб. потребители готовы сметать с прилавков курицу 2-й категории с массой предупредительных надписей на упаковке: «Продукт может содержать...».

Справедливости ради стоит отметить, что и местные производители часть своей продукции продают за пределами области. Согласно данным минсельхоза, вывоз мяса птицы в другие регионы России в 2008 г. составил около 20–25 тыс. т, или 25–30% от общего объема производства. Регионы распространения — Башкирия, Тюмень, Курганская, Омская и Свердловская области. Транспортное плечо для мясопродуктов не превышает 800–1000 км. Собственных вертолетов, как, например, когда-то на Сосновской птицефабрике, которые бы смогли организовать трафик продукции в северные регионы, у фабрик пока нет. Однако СНГ, особенно Казахстан и Киргизия, для производителей — лакомое направление. Активную политику по организации сбыта продукции в эти регионы ведет «Чебаркульская птица», пробовали себя в продажах «за границей» и другие фабрики.

Местные птицеводы хотя и стремятся к сокращению издержек, выстраивая полные циклы производства, все же не могут полностью отказаться, к примеру, от кормовых добавок, которые привязаны к валютным курсам. Многие оказались под инвестиционно-долговой нагрузкой из-за агрессивной политики M&A, как например «Уралбройлер», или из-за активных вложений в техническое перевооружение. На Магнитогорской птицефабрике ввели новый инкубатор, «СоюзПищепром» в марте уже 2009 г. на Тимирязевской площадке ввел в эксплуатацию убойно-перерабатывающий комплекс производительностью до 30 тыс. т в месяц.

Все это в комплексе привело к тому, что рентабельность производства птицы, которая составляла 4–10%, рискует упасть. А из-за сокращения спроса на складах южноуральских птицефабрик начинает накапливаться угрожающий запас продукции. «Отрасль может оказаться в стагнации, — прогнозирует Петр Подгорнов, генеральный директор ООО «Равис — Птицефабрика Сосновская». — Причина не только в падении покупательского спроса, но и в давлении дешевой низкосортной импортной продукции (неквотируемые суповые наборы, субпродукты, фарш), которые на Западе используются в качестве корма для животных».

Имидж — ничто

Поэтому производители усиливают маркетинговую активность с поправкой на особенности кризисного потребления. «Спрос сдвинулся на более дешевые продукты, — говорит Сергей Костенко, директор ООО «МПК» (ТМ «Ситно»). — Покупатели стали более избирательны в выборе продукта, производителей и торговых марок. Но потребители малых городов по-прежнему остаются более лояльными к брендам местных птицефабрик».

Один из способов сохранения объемов продаж — расширение линейки демократичных продуктов и более четкое сегментирование. «Уралбройлер» выводит на рынок марку эконом-класса, которую старательно отстраивает от «Аргаяши». МПК — новые эконом-продукты — полуфабрикаты для жарки и создает новый бренд «Бураночка», четко ориентированный на потребителя middle-класса.

Сотрудничество с сетями для производителя — сложный, но эффективный путь. В частности, благодаря акции ЦТ «Молния» и МПК, когда в течение месяца птица под брендом «Ситно» продавалась по льготной цене, повысилась узнаваемость бренда среди жителей Челябинска. Работают производители и над расширением сбытовой сети. Тот же МПК скорректировал продажи в Челябинске и к реализации в ЦТ «Молния» добавил продажу в небольших частных магазинчиках.

Что касается промо-акций, то в прошлом году производители увлекались преимущественно имиджевыми проектами: «Финский переполох» «Рависа», поиски призового яйца в курах «Аргаяши», дегустации «Чебаркульской птицы».

«Эффективность таких акций очень высокая, — отметил Юрий Засыпкин, генеральный директор ООО «Чебаркульская птица». — Среди покупателей больше 40% совершают покупку после дегустации. А мы, получив обратную связь, можем безошибочно вводить в производство новую продукцию. Благодаря этому за 5 месяцев компания увеличила ассортиментную линейку в 4 раза». В настоящий момент идет «подарочная» акция «Чебаркульской птицы»: в обмен на определенное количество стикеров ТМ «Чебаркульская птица» в центрах призов покупатель получает брендированные сувениры.

Но главным аргументом в петушиных боях все чаще становится «копейка»: производителям пришлось включиться в ценовые войны. «Продажи у производителей снижаются, в ответ они идут на стимулирование спроса через снижение цены, — говорит Петр Подгорнов. — Но если производители снижают цены, торговля удерживает их на докризисном уровне, пытаясь сохранить маржу». Один из способов продать свой продукт дешево, простимулировав ажиотажный спрос, — выездная торговля либо участие производителей в таких схемах. Так, возле некоторых аптек «Классика» уже несколько раз проводились распродажи с фургонов «Доступные продукты» с листовками-приглашениями, расклеенными у подъездов. Продавались там и «Аргаяша», и «куры «Челябинская п/ф» (которые к «Чепфе» — Челябинской птицефабрике — отношения не имеют) по 65 руб. Несколько иной формат выездной торговли: торговлю из фирменных, специально оборудованных фургонов практикует «Чебаркульская птица». Вполне возможно, что эту практику введут и другие производители, которые не могут контролировать розничные цены в крупных торговых сетях и таким образом влиять на сбыт. В этих условиях собственная сбытовая сеть — неоценимое конкурентное преимущество. К примеру, скидочную акцию в фирменных отделах и отделах дилеров проводит «Равис»: некоторые виды товара продаются со скидкой от 6 до 20%. Минимальная цена 69 руб.

Активность производителей будет только нарастать, поскольку сейчас им важно не только удержаться на докризисных объемах продаж, но и попытаться перекроить рынок в свою пользу. К тому же рост производства запланирован, хотя и скорректирован: в 2009 г. объемы должны в среднем вырасти на 10%. По сравнению с последними 3 годами, когда, по данным минсельхоза области, отрасль росла минимум на 30% ежегодно, это скромный шаг вперед. Но и его хватит, чтобы конкурентная борьба стала еще более острой.