Курс дела.
Деловой портал Южного Урала.


Право на радость 1 1570

Версия для печати

Новая рекламная кампания журнала «Выбирай» укладывается в общемировой тренд: в кризис успеха добиваются бренды, помогающие потребителю сохранить позитивный настрой.

Делаем ставки

10 марта стартовала рекламная кампания журнала «Выбирай», в основу которой лег пакет фирменных джинглов, записанных группой Pep-see. Она стала удачным примером эксплуатации позитивной стилистики в период всеобщего кризисного уныния. Накануне кризиса журнал отказался от экспансионистcкого слогана «Главный журнал города», обоснованного и местом на рынке, и тиражностью, и узнаваемостью, и другими параметрами, и перешел к более эмоционально активному «Читай и радуйся». Призыв, жизнерадостно пропетый звездным питерским трио, оказался особенно актуальным в разгар кризиса.

Любая рекламная активность в кризис позволяет перекроить рынок в свою пользу, особенно на фоне молчания конкурентов. Если бренд, как происходит в случае с «Выбираем», стоит на стабильных лидерских позициях, он может так увеличить отрыв от конкурентов, что догонять его придется долго и дорого. А позитивные рекламные кампании, появившиеся во время кризиса, не просто известны — они стали классикой жанра, как, к примеру, веселые песенки «Весело и вкусно» (McDonald’s) или «Все будет хорошо» («Русское радио»).

Проверено на себе

Концептуальный подход к рекламной кампании усиливает ее эффективность. Главными критериями выбора «голоса «Выбирая» были узнаваемость и индивидуальность стиля исполнителей, максимальная близость их творческого кредо к бренд-коду журнала. В результате все сошлось на питерском женском трио Pep-see, пик популярности которого пришелся на 90-е годы. Сегодня Pep-see играeт в концептуальных клубах, на рок-фестивалях, голоса звучат на ТВ и киноэкранах: например, на ТНТ в музыкальном оформлении скетчкома «Женская лига», в саундтреках к фильмам «Питер FM», «Плюс один». Четвертый альбом группы, запись которого закончится в 2009 г., поднимет Pep-see на новую волну популярности.

Во время записи джинглов лидер-вокалистка Pep-see трансформировала императивный призыв «Выбирая» «Читай и радуйся» в личную эмоцию «Читаю и радуюсь». Эксперимент со слоганом был признан удачным, и в аудиороликах он звучит именно так. Получившийся продукт обладает признаками полноценного хита: легко запоминается, легко воспроизводится слушателем, музыкальная фраза позитивна, энергична, оригинальна и в то же время создает эффект чего-то знакомого. 

После размещения джинглов на сайте журнала www.vibirai.ru выявилось еще одно их свойство, весьма актуальное в кризис: читатели стали скачивать их и использовать как рингтоны. Таким образом, аудиокампания приобрела вирусный характер.

Рекламное эхо

Антикризисная рекламная кампания «Выбирая», построенная на позитивном эмоциональном посыле, решает сразу несколько задач. Журнальный рынок увядает: только в Челябинске, по данным мониторинга ИГ Paramon, в январе–феврале оборот рынка упал более чем на 50%. Несмотря на это, «Выбирай»  своим примером показывает необходимость и эффективность сохранения рекламной активности во время кризиса. Более того, аналитики утверждают, что кризис — это повод начать рекламную кампанию, даже если до этого фирма пренебрегала AТL-методами. Хрестоматийные примеры брендов, в прошлый кризис прочно занявшие место на рынке, упомянуты уже сотни раз.

Для «Выбирая» рекламная кампания еще и эффективный способ перекроить рынок в свою пользу и закрепить лидерские позиции во всех 27 регионах, поэтому упор был сделан на массированность воздействия: только радиостанций  в городах сети «Выбирай» задействовано порядка 200. В Челябинске ролик звучит на «Ретро FM», «Серебряном дожде», «Европе плюс», «Русском радио», «Радио Маяк», «Интерволне», «Народном хите», в ТЦ, ТРК и кинотеатрах, на Кировке.

Интересно, что, вкладывая средства в собственную промоактивность, «Выбирай» по сути инвестирует в своих клиентов: позитивный заряд джингла «Читаю и радуюсь» настолько силен, что все положительные эмоции переносятся и на размещенную в журнале рекламу. А уж читатели сохранят благодарность компаниям, которые не оставили их в трудные времена и помогли пережить кризис в приподнятом настроении. 

Комментировать



  • Перезагрузить изображение
Комментировать



  • Перезагрузить изображение
Обсуждаемое