Курс дела.
Деловой портал Южного Урала.


Золотая глыбка 1652

Версия для печати

С вероятным появлением монопольного игрока на челябинском ювелирном рынке он станет еще более неприступным для иногородних сетей и более тяжелым для традиционных игроков.

fianit.jpgИнформация, которая легла в основу этой статьи, наверняка станет горячей новостью для той категории наших читателей, которая с ювелирным ритейлом взаимодействует лишь как покупатель. Суть ее в следующем: крупнейшая челябинская ювелирная сеть «Фианит», которая, по самым приблизительным оценкам, контролировала около 30% местного рынка, сменила собственника. Новым владельцем фирменных торговых точек стал вовсе не крупный федеральный оператор типа «Адамаса», Московского ювелирного завода или сети «585», что было бы довольно логично, ценный актив отошел землякам — челябинской ювелирной компании «Золотая рыбка». Сразу оговоримся: никаких официальных комментариев ни в той, ни в другой компании получить не удалось. И в сущности, это неподтвержденная информация, которую в народе принято называть слухами. Однако в среде рыночных игроков разговоры о продаже местного монополиста циркулируют уже с месяц. В частности, говорят о том, что продана лишь часть активов, а сеть фирменных ломбардов и несколько самых нахоженных точек вроде салона «Алмаз» по-прежнему остаются за «Фианитом». Что в «Золотой рыбке» готовятся обучать на фирменных курсах продавцов сотрудников «Фианита», которые сменили работодателя вслед за салонами, сменившими владельца. И что, по всей видимости, золотых изделий под фирменной маркой «Элит-Капитал» на рынке больше не будет: производственные мощности компании, похоже, законсервированы. Словом, весь этот информационный бэкграунд хоть и не проясняет детали, зато убеждает в том, что продажа имела место быть. А также дает основания для того, чтобы порассуждать о том, как изменится рыночный расклад с уходом сети-монополиста.

Зачем сдают активы?

За последние 3 года «Фианит» уже не раз становился героем новостных публикаций. И как раз прошлые статьи, посвященные компании, вполне способны пролить свет на причины нынешней продажи. Напомним, что в марте 2007 г. в СМИ появилась информация о готовящемся ребрендинге компании, который был приурочен к старту программы регионального развития: сеть намеревалась покорить шесть городов-миллионников и значительно усилить влияние в тех регионах, где она уже присутствовала. Спустя квартал компанию возглавил бывший топ-менеджер «Незабудки» Виталий Никулин, которому собственники сети поставили задачу довести количество фирменных магазинов до 400. А еще через четыре месяца новый генеральный директор стал старым, уйдя в отставку. Ребрендинг соответственно плавно перетек в ре-стайлинг. Все эти метания свидетельствовали об одном о том, что «неладно что-то в датском королевстве». Действительно, без веских причин масштабный ребрендинг не затевают. И уж тем более не отменяют его спустя несколько месяцев. Компании с отлаженной и эффективной системой управления раскрученных управленцев, чьи услуги априори стоят недешево, без особой нужды не привлекают. И неожиданно с ними не расстаются.

Тем временем очередная новость, связанная с «Фианитом», переросла в небольшой скандал: в апреле 2008 го, спустя четыре месяца после незадавшегося ребрендинга, в местных СМИ прошла информация, что один из крупнейших производителей «ювелирки» — компания «Адамас» — намерен нарастить фирменную сеть в регионе, прикупив местного монополиста. Новость писалась не по слухам: о переговорах сообщил директор по маркетингу «Адамаса» Павел Сидоренко. Симметричный ответ от «Фианита» последовал буквально через пару дней — один из собственников компании Семен Мительман опроверг все подчистую. «Мы не раз получали предложения о продаже от крупных игроков ювелирного рынка, но в переговоры ни с кем не вступали», — заявил он журналистам, добавив, что, по его мнению, эта утка является частью акции по снижению стоимости «Фианита». — Называются цифры, согласно которым «Фианит» оценивается в $15–20 млн, хотя это явно заниженная сумма». Возможно, все было именно так. Только вот в бизнесе подобные инсайды компании, желающие продаться, используют не реже, чем фирмы, которые желают купить какой-нибудь актив. Так или иначе, но вывод о том, что собственников «Фианита» уже несколько лет назад перестала устраивать эффективность компании, напрашивается сам собой. А тут еще кризисное падение спроса, снижающее доходы любого игрока — хоть эффективного, хоть не очень. Как поступает в таких случаях предприниматель, владеющий многопрофильным бизнесом? Скидывает балласт, каким бы золотым он ни был.

Закрытый рынок

Последствия этой, пока не подтвержденной сделки лежат на поверхности — челябинский ювелирный рынок станет еще более закрытым. Ведь монопольную долю на нем теперь будет занимать намного более эффективный игрок. Действительно, пока прежний рыночный лидер менял стратегии развития и управляющих, второй участник сделки выдавал на-гора новости совершенно иного плана. Стратегию, по которой развивается «Золотая рыбка», некоторые рыночные игроки называют «игра с опережением»: сеть первой из челябинских ювелирных компаний освоила премиум-сегмент, открыв сеть бутиков de Valeur. Причем сделала это тогда, когда большинство потенциальных клиентов находилось на пике покупательской формы и еще ни сном ни духом не ведало о кризисе. Фактически компания сняла пенки с самого перспективного на тот момент направления и, главное, закрыла вход туда остальным игрокам. Примерно таким же способом развивался и фирменный сервис: услуга «ультразвуковая чистка ювелирных изделий» появилась в салонах «Золотой рыбки» чуть ли не первой в городе; принимать оплату за кредиты, взятые в фирменных ломбардах, через платежную систему «Город» и Интернет здесь тоже додумались раньше остальных игроков. Ну и постоянное расширение фирменной сети тоже нельзя сбрасывать со счетов. Сейчас, вероятно, сеть расширится стремительно. После того как торговые точки «Фианита» будут переведены под новый бренд, фирма сможет претендовать примерно на половину челябинского рынка. Это значит, что всем остальным игрокам придется несладко. И сильнее всего могут пострадать иногородние сети. В сущности, челябинский ювелирный рынок всегда был достаточно холоден к варягам — слишком сильны на нем местные игроки. Самые пессимистичные прогнозы в их отношении звучат так: федеральным сетям, вышедшим на рынок за последние два-три года (а это Московский ювелирный завод, компании «585» и «Яшма Золото»), придется еще несколько лет доволь¬ствоваться той долей, которую они успели захватить до сделки. Как, впрочем, и местным игрокам.

Есть и еще один сценарий того, как и на каких условиях «Золотой рыбке» достался статус монополиста. Вполне возможно, что смена собственника произошла на особых условиях и владельцы «Фианита» попросту договорились о том, что более эффективная структура возьмет их активы в управление. В таком случае перемены вывесок на салонах «Фианита» заинтересованные наблюдатели могут и не дождаться. И как бы фантастично ни звучала эта версия в приложении к конкретным владельцам конкретной сети, полностью исключить ее нельзя. Как минимум потому, что она снимает вопрос, откуда у крупной, но все же региональной компании средства на покупку более масштабной сети.

Обсуждаемое