Роман с клиентом

В апреле закончился первый сезон народной ресторанной премии «Золотая вилка» журнала «Выбирай». В городах, где велось голосование, проходят церемонии награждения победителей. А организаторы подводят итоги проекта, продолжавшегося полгода.

Премия стала крупнейшим событием ресторанной жизни регионов, голосом посетителей ресторанов, важным маркетинговым и антикризисным инструментом для рестораторов и креативной маркетинговой площадкой для партнеров.

Объективная субъективность

Народная ресторанная премия «Золотая вилка» — своего рода уникум. Эта альтернативная система оценки заведений общепита основана на результатах голосования посетителей ресторанов, которое в течение полугода в два этапа проводилось на сайте www.vibirai.ru и через SMS. Максимум, что до этого получали региональные рестораторы, — это пара-тройка оффлайновых премий, основанных на мнении нескольких экспертов. У «Золотой вилки» принципиально иная система оценки и принципиально иные критерии. При определении идеологии премии организаторы исходили из того, что самая главная оценка заведения — это оценка его клиентов. «Это единственно верный критерий, поскольку именно от того, нравится или не нравится ресторан посетителям, зависит его успешность. И чаще всего гости ресторанов выбирают любимые заведения не на основе рациональных расчетов, а руководствуясь своими ощущениями, эмоциями, — комментирует позицию организаторов Светлана Кнор, руководитель проекта. — Благодаря журналу «Выбирай» и премии «Золотая вилка» у них появилась возможность это мнение высказать».

И если ресторан или кафе любят абсолютно разные категории посетителей, значит, это заведение — настоящий лидер рынка. Выявлять таких лидеров рынка с точки зрения их главного оценщика — клиента — и должна «Золотая вилка». Соответственно задачам сама премия должна была стать массовой, вовлечь в голосование большой массив клиентов ресторанов.

Подводя итоги голосования, в которое были включены 15 городов России, можно сказать, что задачу аккумулировать репрезентативный массив голосов организаторы выполнили. В лист голосования входили 2500 ресторанов из Екатеринбурга, Иркутска, Казани, Калининграда, Магнитогорска, Новосибирска, Перми, Омска, Ростова-на-Дону, Самары, Тольятти, Томска, Челябинска, Уфы и Стерлитамака. На протяжении процедуры голосования в адрес заведений-участников было отправлено в общей сложности больше 170 тыс. голосов. Голосование проходило в два этапа: на первом, который длился с 24.10.08 до 19.03.09, посетители голосовали за всех номинантов. По его итогам были выбраны финалисты, получившие максимум голосов. И второй этап, продолжавшийся с 24.03.09 по 26.04.09, путем голосования выявлял победителей. Интересно, что число голосов, поступивших в адрес номинантов и финалистов, было практически одинаково: интенсивность голосования за месяц финала была в 3–4 раза выше интенсивности голосования на отборочном этапе. Если во время первого тура за номинантов было отдано 73 743 голоса по Интернету и 8500 SMS-голосов, то во время финала SMS-голосов пришло более 13 000, а интернет-голосование было остановлено на цифре 78 277 голосов.

Конечно, организаторы предполагали варианты недобросовестного поведения номинантов — попыток накрутить рейтинг. Для противодействия им были преду-смотрены регистрация голосующих и ограничение по приему голосов в сутки с одного IP-адреса. Причем следила за этим специальная программа, которая автоматически снимала голоса, поданные с нарушениями. Благодаря ¬этому удалось сократить число попыток повлиять на ход голосования.

Голосование проводилось по 5 номинациям: «Лучший концептуальный ресторан», «Лучший ресторан япон¬ской кухни», «Лучшее пивное заведение», «Лучшая кофейня», «Лучший ресторан на каждый день». Разработанная система номинаций позволила не упустить ни одной значимой ниши на ресторанном рынке региона и не сравнивать рестораны высокой кухни с заведениями, рассчитанными на быстрый обед. Более того, «Золотая вилка» стала для профессионалов дополнительным инструментом мониторинга ресторанного рынка регионов. Изучая активность голосования по номинациям в городах, при грамотном маркетинговом подходе можно было определить перспективность занимаемой ниши, ресторанные тренды и согласовать свою стратегию с реальным состоянием рынка. Так, скажем, голосование в номинации «Лучшая кофейня» в Челябинске проходило более спокойно, чем по другим номинациям, и это объяснимо: формат развивается в городе больше 6 лет и эмоции по поводу этих заведений слегка улеглись. Учитывая эту картину, владельцы кофеен могут сделать очевидный вывод: чтобы сегодня выделиться на фоне конкурентов, нужны яркие события и креативные акции.

Вкусный маркетинг

«Золотая вилка» стартовала в сложное экономическое время: посещаемость ресторанов начала падать, но благодаря участию в премии рестораторы смогли сохранить интерес посетителей к своим заведениям, не выпасть из их поля зрения, не тратя на это ни копейки. Независимость и свобода от всяческих денежных взносов со стороны ресторанов-участников позволили добиться максимальной представленности заведений в голосовании. На победу могли претендовать даже небольшие ресторанчики, не располагающие внушительным маркетинговым бюджетом. Соединение демократично¬сти подхода к составлению списка номинантов и их частной оценки со стороны клиентов создало уникальную атмосферу премии и позволило установить сильную эмоциональную связь между клиентом и рестораном, поскольку, голосуя за свое любимое заведение, клиенты принимали непосред-ственное участие в судьбе ресторана. «Это качество премии особенно ценно, — отметил Олег Иванов, президент Ассоциации рестораторов Челябинска, поддержавшей премию в Челябин¬ске. — Не секрет, что сейчас ресторанный рынок, как и многие другие сегменты рынка услуг, переживает не лучшие времена, но сопереживание клиентов, их активность в голосовании заставляют игроков не опускать руки, а продолжать развиваться». Рестораторы получили прямую возможность вступить с клиентом в диалог, информируя его об участии заведения в голосовании. Информационная поддержка в виде pos-материалов, рекламного сопровождения в рейтинговых и тиражных журналах городов, популярных и специализированных интернет-ресурсах, которой обеспечили заведения организаторы, акцентировала внимание клиентов. На протяжении всего времени голосования рестораны-участники и их гости находились в позитивном информационном поле, связавшем их эмоциональной пуповиной.

В это же поле вписались и партнеры премии, особенно подчеркивающие нестандартный подход организаторов к продвижению их брендов. Ни один партнер не стал безликим логотипом, рекламная кампания каждого была органично вписана в стилистику мероприятия. Основным инструментом стали потребительские конкурсы, вызвавшие значительный отклик со стороны клиентов. Генеральным партнером «Золотой вилки» стал премиум-бренд ОАО «Макфа» — Grand di Pasta. «Участвуя в премии, — прокомментировал итоги Максим Удодов, начальник отдела маркетинга ОАО «Макфа», — мы получили эмоциональную связь с продуктом при количестве контактов, исчисляемых сотнями тысяч, и стопроцентное попадание в целевую аудиторию бренда». Кстати, участники конкурсов даже присылали стихи, посвященные Grand di Pasta, они опубликованы на сайте.

Создать такую масштабную премию, безусловно, позволил статус и специфика организатора — журнала «Выбирай». Ресторанный рынок — одна из объемных составляющих содержания журнала. Кроме информации о заведениях популярностью у читателей пользуются статьи-экспертизы, которые пишутся журналистами по итогам посещения заведений общепита, дегустации в авторских статьях-обзорах, страницы тематических рецептов. Предприятия HoReCa присутствуют в «Выбирае» и имиджевыми макетами, и рекламными статьями, и тематическими страницами. Кроме этого, «Выбирай» — массовый журнал, его суммарный ежемесячный тираж составляет 980 тыс. экземпляров, поэтому и премия, которую он проводит, могла стать и стала массовой, по-настоящему народной.

После проведения церемоний награждения победителей народной ресторанной премии «Золотая вилка» журнала «Выбирай» во всех городах-участниках организаторы подведут итоги проекта. Возможно, в регламент премии будут внесены изменения, усовершенствован механизм голосования, но суть премии останется неизменной: победители будут определяться на основе народного мнения.

Старт «Золотой вилки-2009» будет дан осенью, и участие в ней примут рестораны всех городов РФ, где выпускается журнал «Выбирай».