Избирательная очистка

Девять месяцев назад любой отраслевой эксперт, выдавая прогноз на будущее, не упускал возможности упомянуть и о положительном эффекте от экономической встряски. Дескать, кризис непременно должен стать санитаром рыночной поляны, очистив ее от сомнительных компаний и оставив на плаву лишь лучших из лучших. О том, осуществились ли эти прогнозы в отношении челябинской сферы услуг и какая зачистка ждет сервисные рынки в дальнейшем, рассуждали заместитель генерального директора сети туристических агентств «Вест Трэвел» Дмитрий Львов, директор компании «Служба Недвижимости» Вячеслав Юсупов, генеральный директор РА «Алькасар Челябинск» Максим Абушаев и генеральный директор креативного центра «Созвездие» Иван Шевнин.

— Первое полугодие кризисного 2009 г. на исходе, и практически во всех отраслях наблюдается спад. Ваши рынки лидируют в этом процессе или держатся середнячками?

Максим Абушаев:

— Я бы сказал, что мы отражаем общие показатели: рекламный рынок сжался примерно в такой же степени, что и большинство отраслей, процентов на 40. Естественно, это средняя температура по больнице. Телевизионная реклама пострадала слабее: в этом сегменте потери оцениваются максимум в 10–15%. А вот, например, денежная коррекция рынка наружной рекламы по итогам первого квартала составила около 50%.

Иван Шевнин:

— В сфере организации праздников тоже различное падение в разных сегментах. Скажем, рынок корпоративов просел минимум наполовину. А вот с частными клиентами все намного позитивнее: количество свадеб и детских праздников сократилось меньше. Сейчас, например, прошел сезон выпускных в детских садах и школах, и лето — традиционный сезон свадеб.

Дмитрий Львов:

— В январе-феврале, комментируя ситуацию в туристической отрасли, эксперты прогнозировали существенный спад, оперируя цифрами от 30 до 40%. Приблизительно с такими показателями отрасль и стартовала в 2009 г. Однако, анализируя 5 прошедших месяцев, можно сказать следующее: компании, которые грамотно спрогнозировали развитие ситуации и предусмотрительно спланировали свои издержки, сумели сохранить уровень доходности 2008 г.

Вячеслав Юсупов:

— Когда в СМИ массово заговорили о начале общеэкономического кризиса, рынок недвижимости чуть ли не моментально схлопнулся на 70–80%. Продажи жилья практически встали и стояли с октября по декабрь. В декабре и январе рынок начал отыгрывать потерянное, и сейчас можно говорить о 30–40-процентном сжатии по сравнению с докризисным периодом.

— Тяжелое время смогли пережить не все?

Вячеслав Юсупов:

— Естественно. Если в октябре в Челябинске насчитывалось около 500–600 риэлторских агентств, которые присутствовали на рекламном поле, то сейчас активную деятельность ведут примерно 120–130 компаний. В первую очередь с рынка ушли те, кто под видом риэлторских услуг предлагал лишь информационное сопровождение. Однако эти данные не учитывают маклеров-одиночек.

Если взять в расчет их, то можно сказать, что рынок сжался примерно на треть. При этом до декабря дожили около 70% игроков, остальные закрылись тогда, когда рынок уже начал потихоньку оживать.

Иван Шевнин:

— На нашем рынке практически нет узкоспециализированных игроков, любое ивент-агентство занимается корпоративами и организацией свадеб, детскими праздниками, поздравлениями, банкетами и юбилеями, нестандартными BTL-акциями. И именно такая универсальность помогает серьезным компаниям выжить. Фирмочек, у которых весь бизнес состоял из единственного актива — телефонного номера, естественно, поубавилось. Однако их в расчет можно не брать: слишком малый объем заказов они могли обслужить. Да и работали такие компании по большей части неофициально. А вот тех, кто себя хоть как-то рекламировал, в Челябинске до кризиса насчитывалось около сотни. И треть из них я бы отнес к серьезным игрокам. Их количество, насколько я знаю, особо не изменилось. Впрочем, и среди остальных компаний массовых уходов пока не наблюдается.

Максим Абушаев:

— О жесткой зачистке рекламного рынка говорить пока преждевременно. Из-за высокой стоимости входа на рынки телевизионной, радио- и наружной рекламы там работают серьезные игроки. Их прочности пока хватает на то, чтобы пережить кризисные явления. Агентства, которые занимались не размещением, а изготовлением рекламы, тоже в большинстве своем на плаву. Крупные — по той же причине, что и сейлзы в «наружке» и радиорекламе. Мелкие — по причине дешевизны их услуг. Сложнее всего сетевым игрокам, им труднее содержать удаленные офисы. Но и среди них об уходах не слышно. Во всяком случае, пока.

Дмитрий Львов:

— Если судить по рекламной активности игроков, то из 300 туристических агентств, которые работали в Челябинске прошлым летом, на рынке осталось около ста. Другое дело, что про остальных нельзя с уверенностью сказать, закрылись они или нет. Вполне возможно, что часть этих компаний попросту ждет у моря погоды, а пока работает со старыми клиентами. Словом, я бы говорил лишь о сильных игроках с многолетней историей и устоявшейся клиентурой. Думаю, что в этой среде особо сильных потрясений нет.

— Падение спроса и ужесточение конкуренции кардинально меняют взаимоотношения между соб-ственником продукта и агентом, который его реализует. Первому, в частности, открывается возможность манипулировать вторым. Характерна ли подобная тенденция для ваших рынков?

Вячеслав Юсупов:

— У нас ситуация обратная: сегодня застройщики заинтересованы в партнерских отношениях с риэлтором. Раньше получить эксклюзивный контракт на реализацию недвижимости в новостройках могли только крупные игроки, а сейчас строительные компании готовы работать практически с любым агентом. Более того, комиссионное вознаграждение увеличилось в два раза: если до кризиса те, кто работал «на эксклюзиве», получали 1,5–2% от сделки, то сейчас 3–4%. Впрочем, рынок уже покинули многие из недобросовестных риэлторов, так что сотрудничество с оставшимися чаще всего позволяет серьезно подтолкнуть продажи.

Другое дело, что теперь часть новостроек риэлторам уже неинтересна, поскольку далеко не все квартиры одинаково ликвидны, особенно в кризис. В секторе жилой недвижимости доля таких объектов не превышает 15–20%, среди коммерческой недвижимости их еще меньше — 5–10%. При этом поиск клиента и сопровождение любой сделки сейчас требуют усилий в несколько раз больших, чем раньше.

Максим Абушаев:

— Я уже говорил о том, что просто так выйти на рынок телевизионной рекламы нельзя. Поэтому весь челябинский сегмент федеральных и сетевых телеканалов контролируют всего три игрока. Так что каналы заинтересованы в нас не меньше, чем мы в них. И поскольку в их приоритетах выстроить эффективную систему продаж в регионах, руководство каналов помогает сейлзам на местах. Сейчас эта поддержка стала еще более активной: региональные службы каналов организуют рекламные кампании, устраивают презентации в регионах, обеспечивают информационную поддержку. А так как у нас количество работы значительно возросло, то такая помощь приходится как нельзя кстати.

Иван Шевнин:

— Любое ивент-агентство стремится обеспечить максимальный, от букета до банкета, комплекс услуг и работает со множеством артистов, фотографов, ведущих, операторов, дизайнеров. По собственному опыту могу сказать, что большая часть из них стала более лояльной в плане стоимости своих услуг. Поднимают прайс вслед за курсом евро лишь звезды, да и то это, как правило, официальные расценки. Кроме того, все начинают широко раскидывать сети, отправляя резюме даже в те агентства, с которыми не работали раньше. Так, за последние полгода база нашей компании выросла на четверть. При этом большинство организаторов старается по максимуму загрузить штатных сотрудников с тем, чтобы сэкономить на комиссии. Так что у нас тоже рынок агента, а не артиста.

Дмитрий Львов:

— В этом плане туристский рынок скорее исключение из общего правила. Дело в том, что все ведущие туроператоры расположены в Москве и получают со столичного рынка порядка 80% прибыли. Возможно, именно это обстоятельство и объясняет то, что почти все из них пытаются слепо перенести отработанные в центре технологии продаж на регионы. А это не всегда эффективно, так же как и антикризисная политика ведущих игроков в отношении своих агентов. Сейчас раздача бонусов или, наоборот, урезание агентских комиссий часто сменяют друг друга. Их спускают из центра абсолютно всем, вне зависимости от состояния отрасли в регионе или размера компании-агента. Избежать этого могут лишь крупные игроки, которые получают неизменные условия на долгий срок.

— В каких условиях будут работать компании на ваших рынках в дальнейшем? И насколько похудеют ваши рынки к концу года?

Иван Шевнин:

— Думаю, что паузу между окончанием свадебного сезона и традиционным всплеском клиентской активности перед Новым годом переживут в основном крупные агентства. С другой стороны, чтобы начать бизнес в нашей сфере, достаточно лишь телефона, и в сезон часть компаний непременно вернется. Так что в целом число игроков изменится незначительно.

Вячеслав Юсупов:

— Рынок недвижимости сейчас в застое, и думаю, что особых потрясений не будет как минимум полгода-год. Цены должны достичь дна осенью и продержатся на этом уровне до конца года. Число игроков, безусловно, будет сокращаться, но уже не так стремительно, как прежде. Если сейчас на рынке осталось около 120 компаний, то к концу года продолжат активно работать примерно 70–80 компаний. Остальные частично закроются, а частично уйдут с цивилизованного рынка в тень.

Дмитрий Львов:

— Предсказать, что будет происходить на туристическом рынке дальше, сложно, поскольку средняя глубина продаж, которая раньше достигала двух-трех месяцев, сегодня составляет максимум 30 дней. Думаю, самое главное для нашего рынка — пройти август, который последние несколько лет был самым доходным месяцем в сезоне. Именно августовские продажи дадут наиболее информативный материал для прогнозов. Для туристических операторов это будет период, когда придет время гасить реструктурированные долги 2008 г. и станет ясно, кто есть кто. Туроператоры тоже пройдут в августе «точку перехода»: если экономическая ситуация будет развиваться положительно, количество клиентов в августе начнет расти, и можно считать, что кризис наша отрасль прошла. Ну а если отрицательно, уход небольших агентств с рынка продолжится. Однако ведущих игроков это не коснется.

Максим Абушаев:

— На рекламном рынке глубина продаж также снизилась. Но это ожидаемый эффект. Раньше солидную долю оборота занимали контракты на годовое размещение. Сейчас крупные компании перешли на квартальное планирование, а мелкие рекламодатели бюджеты разрабатывают чаще всего лишь на месяц вперед. При этом даже те компании, которые в состоянии активно рекламироваться, сокращают бюджеты, аккумулируя их на одном СМИ. Уровень информационного шума снизился, а значит, эффективность вложенных средств выше, чем в докризисный период, что позволяет выбирать только один мощный рекламный канал.

Что касается прогнозов, спад на рекламном рынке продолжится до конца августа в силу как сезонности, так и кризисных явлений. В сентябре рынок начнет расти, что позволит в декабре этого года повторить результаты прошлого. Всем рекламистам придется гораздо больше работать, возможно, за меньшие деньги. Те, кто не выдержит таких темпов, с рынка уйдут. Другое дело, что в таких сегментах, как телевизионная или радиореклама, особых эксцессов не будет, и если какие-то изменения и произойдут, то только за счет слияний.