Конкуренция — только в головах

В 2001 г. Дымшиц создал и возглавил компанию «Дымшиц и партнеры», среди клиентов которой «Увельская крупяная компания», «Росгосстрах», «Европа Плюс», ТНТ, Golden Palace Casino, ЛУКОЙЛ, «Материя Медика», РЖД. Михаил — автор книг и более 100 статей по различным вопросам массовых коммуникаций, преподаватель и автор спецкурсов РГГУ, Высшей школы экономики, Лондонской школы PR. 18 июня Дымшиц провел в Челябин-ске семинар «Особенности эффективных рекламных стратегий в условиях кризиса», в организации которого принимал участие и журнал «Курс дела». После семинара Михаил ответил на несколько вопросов для читателей «КД».

— Вы достаточно критично относитесь к региональным медиа. С чем связано такое отношение?

— Это неправда. Региональный медиарынок очень разный. Я всегда говорил, что с точки зрения рекламирования региональное телевидение — слабый и малоэффективный инструмент: из 100 человек, увидевших рекламу в прессе, привлеченных покупателей будет в три раза больше, чем из 100 человек, увидевших рекламу на ТВ. Любой рубль, потраченный на рекламу на местном телевидении, — это рубль, потраченный исключительно на поддержку российского ТВ. На мой взгляд, оно этого не заслуживает. А вот, например, в челябинской прессе есть успешные проекты. «Выбирай» вашей издательской группы — известный, популярный, качественный, эффективный журнал. Другое дело бесплатные газеты: чтобы такая газета была интересна читателям, она должна быть «соседской», районной — такие истории из жизни, сплетни на завалинке. Но это уже будет не одна газета, а несколько — по газете на район.

— На челябинском рынке деловых изданий сложилась интересная ситуация: здесь журналы практически «похоронили» деловые газеты. Газетные игроки этого рынка — максимум вкладки в федеральные издания. Зато до недавнего времени, до закрытия нескольких проектов, деловых журналов или тех, кто относил себя к этому сегменту, насчитывалось около десятка. Как вы думаете, такой журнальный бум — это специфика рынка?

— Челябинск вообще очень читающий город, и в этом смысле он сильно отличается от других региональных центров. У вас рейтинги прессы выше, чем в среднем по стране. Объяснить ваше журнальное изобилие объективными факторами сложно. В других городах деловые газеты неплохо себя чувствуют не потому, что они сильнее, просто там деловых журналов нет как факта. Посмотрите, сколько живых осталось сейчас этих журналов, проверьте еще через год. Но на смену закрывшимся не придут газеты, нет такой логики развития рынка. Этот бизнес очень зависит от людей — тех, кто придумал, кто управляет.

— Ну, о роли личности в истории, в бизнесе постоянно спорят.

— Уверен, личностный фактор в бизнесе абсолютно недооценен, а в России особенно. У нас представление об идеальной компании какое? Структура, которая будет сама работать. А такого не бывает. Это попытка для лентяев вести бизнес. Большая часть современного бизнеса не конвейерное производство, а его эффективность определяется не только эффективностью системы. Главный фактор — мотивированность человека на конкретном месте, и здесь начинаются проблемы. Это нерегулируемо.

— В Челябинске достаточно насыщенный печатный рынок — одних журналов порядка 50.

— Для потребителя на рынке конкуренции нет. Это только в головах игроков рынка происходит. С ростом уровня дохода в России потребитель начинает читать больше, причем как по времени, так и по разнообразию печатных СМИ.

— Региональная пресса может быть эффективным рекламным инструментом?

— Проблема российского рекламного рынка в том, что мы склонны рассматривать Россию как единую, а региональную его часть как некое приложение к этому единому. Это очень неправильный способ мышления: национальный рынок — это сумма локальных. Деление на федеральные округа не имеет под собой никаких экономических обоснований. Смысл имеют экономические зоны советского периода, основанные на границах военных округов. Челябинская область — это 12 анклавов. Попробуйте скажите в Магнитогорске, что Магнитогорск — это город в Челябинской области, обидятся. Каждый город — отдельный рынок. Когда вы занимаетесь товарами массового спроса, федеральные ресурсы позволяют не использовать ресурсы местных носителей, но тут важно вот что: число производителей, которым нужна национальная дистрибуция, мизерное — максимум первые 15 рекламодателей. У всех остальных количество регионов присутствия ограничено, и им разумнее использовать набор местных СМИ — это более эффективно.

— Сейчас распространен стереотип о скорой гибели печатных СМИ. А ваша точка зрения?

— Реклама в печатных СМИ существует более 750 лет, и все время говорят, что с ней произойдет что-то плохое. В 20-е годы прошлого века, когда появилась реклама на радио, в 50–60-е, когда появилась реклама на ТВ, и сейчас, когда появился Интернет, опять начали говорить о ее смерти. Но пока все это остается разговорами. Появление Интернета убило только один сектор рынка прессы, и то там, где он вообще был, — это рынок частных объявлений.

— Сейчас мы видим падение аудитории различных медиа. Изменится ли рынок в связи с этим?

— Рейтинги лидирующих изданий, основанные на аудиторных показателях, действительно снижаются. Падает количество зрителей/читателей/слушателей. Например, в Москве «Русское радио» когда-то слушало до 60% людей с высоким доходом, сейчас 20%. Но надо понимать, что эти медиа все равно остаются лидирующими, а учитывая тенденцию, для сохранения эффекта от рекламирования приходится привлекать больше носителей.

— Основной показатель эффективности СМИ для рекламодателя — процент проникновения в целевую аудиторию товара или услуги. А что читатели ищут в прессе?

— У читателя нет сформулированных запросов. Читателя интересуют секс, деньги и Королева.