Курс дела.
Деловой портал Южного Урала.


Обставить по-скромному 1880

Версия для печати

Вялая деловая активность челябинского бизнеса сместила акценты в структуре массовых продаж офисной мебели. Директорские кабинеты начали приближаться по цене к качественной мебели для персонала.

phototimes_14588163.jpgНачиная с 90-х годов, когда в обиход российских бизнесменов вошло слово «офис», рынок офисной мебели уверенно прирастал и ничто не предвещало его застоя. По оценке агентства «Экспресс-Обзор», среднедушевое потребление этого товара в России выросло со 169 руб. / чел. в 2003 г. до 345,6 руб. / чел. в 2008 г. Однако экономический коллапс разделил время на до и после. Потенциальные клиенты мебельщиков были вынуждены на время забыть о планах по развитию и расширению, а те, кто раньше систематически обновлял свои кабинеты, предпочли довольствоваться старыми интерьерами. Все это, разумеется, ударило по мебельной рознице: объемы продаж как в натуральном, так и в денежном выражении пошли на убыль. Правда, пострадали «офисно-интерьерные» ниши не в равной степени. Меньше просела оперативная мебель — так на профессиональном жаргоне торговцы называют рабочие места для персонала, относящиеся, как правило, к эконом-сегменту. Большее падение, правда, лишь в натуральном выражении, пришлось на директорские кабинеты, попадающие как в средний ценовой сегмент, так и в «средний+» и «премиум». И практически не пострадала ниша металлической мебели, которая, по сути, вообще стоит особнячком. Пара-тройка компаний сохраняют примерно одинаковые показатели независимо от экономической ситуации в стране, специализируясь на торговле сейфами, несгораемыми шкафами и прочими «металлоизделиями». Так или иначе, но главная посткризисная тенденция — общерыночный крен в сторону недорогой продукции: если своих сотрудников владельцы бизнеса и раньше не баловали европейскими столами и стульями, то в кризис и после него топы стали экономить и на себе любимых.

Дежурные по полочкам

В прошлом году челябинский рынок офисной мебели, по подсчетам экспертов, составлял порядка 500 млн руб. Цифры насчет 2011-го расходятся — от 300 (по пессимистичным оценкам) до 600 млн руб. (по оптимистичным). При этом средняя рентабельность бизнеса колеблется в границах 5 – 15%, в случае с эксклюзивными заказами — 20 – 25%. Рыночный расклад сил в кризис особо не изменился: практически все игроки, определяющие погоду на рынке, остались на своих позициях. Корпоративный сегмент мебельного ритейла представляют сегодня как федеральные компании («Феликс», «ДЭФО», «Комус», «Шатура» и др.), так и местные игроки (Центр бизнес-технологий EMS, «Мебельный салон», «Найфл», «Кабинет» и прочие). Правда, в отношении долей, занимаемых мебельщиками, у специалистов нет единого мнения, что объясняется размытостью и «широтой» рынка. По предположению одних, большая доля приходится на федеральных игроков, которым при определенном запасе прочности удалось выжить в кризис. Местные же компании, по мнению некоторых, довольствуются малым. Так, лидеры, по оценкам экспертов, — «ДЭФО» и «Феликс» (по 25 – 30% рынка). EMS и «Комус» занимают в пределах 15 – 20% каждый, а «Найфл», «Мебельный салон» и другие — от 5 до 15%. Оставшуюся, довольно небольшую часть пирога делят между собой остальные компании. Между тем некоторые эксперты выдают иную картину. Они считают, что сегодня более половины продаж «держат» за собой именно региональные компании, лидеры среди которых те, кто работает в нижнем ценовом сегменте. Впрочем, недорогой мебелью — и для директоров, и для сотрудников — теперь торгуют как местные игроки, так и варяги. Хотя последние в массе своей все-таки специализируются на товарах из категорий «средний+» и «премиум».

Деловая пассивность

В первый кризисный год челябинские организации заметно ограничили расходы на закупку офисной мебели не только для персонала, но и для топ-менеджмента. Эта экономия коснулась и бюджетных структур: в 2009‑м, по словам участников рынка, губернатор в приказном порядке урезал все закупки мебели как для администрации, так и для многих госучреждений. В результате «кабинетная» розница просела, по подсчетам специалистов, в одних случаях на треть, а в других и вовсе в 2 – 3 раза. «Если с 2005 по 2008 г. ежемесячный прирост в нашей компании составлял примерно 5% и продажи росли не только количественно, но и качественно, — говорит Владимир Найденов, гендиректор «Найфла», — то в 2009‑м и 2010‑м выпуск и продажи сократились почти на 30% в рублевом исчислении. Фактически мы откатились до уровня 2006 г.». Сокращая издержки, компании оптимизировали производственную загрузку, отказывались от выставочных площадей и содержания склада и, наконец, начинали работать с домашней или специализированной мебелью, уходя в малознакомую конкурентную среду. Борясь за покупателя, мебельщики шли на постоплатные условия сделок, устанавливали длительные сроки отсрочки платежей и предоставляли большие, чем обычно, скидки. В торговле ритейлеры снижали наценку: по информации экспертов, в массовом сегменте она составляет в среднем 50 – 60%, в случае же с эксклюзивной мебелью и индивидуальными заказами может достигать 100 и даже 150%.

Infogr.gif

Комплект в пакете

Еще один традиционный способ привлечения клиента — это расширение спектра услуг. В офисно-мебельной рознице в этом случае, как правило, меряются законченными решениями. И те компании, чьим коньком всегда было комплексное корпоративное обслуживание, в трудные времена от него не отказались. Так, в «Кабинете» по-прежнему предлагают полный спектр услуг, включая разработку дизайна. «Это стиль нашей работы», — замечает Нина Ангелович, директор компании «Кабинет». — Именно такой подход делает клиентов нашими постоянными партнерами. И он оправдывает себя на все сто — все чаще клиенты просят изготовить для них индивидуальный проект». О том, что для современного заказчика офисной мебели в среднеценовом диапазоне главное — качество товара и сервиса, говорят и в компании «ДЭФО–Южный Урал». Здесь выезд менеджера к клиенту для составления дизайн-проекта является бесплатной услугой. Однако в случае с более «массовой» мебелью это правило работает не всегда. «Это раньше люди были готовы платить за дополнительный антураж, всевозможные вазочки, офисные наборы, часы и прочее, — рассуждает Владимир Найденов. — Теперь клиент в массе своей интересуется прежде всего базовым продуктом, а расширение сервиса не в тренде».

Кризис среднего спроса

В унисон изменившемуся спросу челябинские мебельщики стали предлагать более дешевый продукт. Так, в «Найфле» некоторые модели из качественных материалов и с дорогими комплектующими вывели из своего ассортимента, а количество более массового товара, наоборот, увеличили. При этом самый дешевый офисный гарнитур здесь стоит 12 тыс. руб., а средняя смета на директорский кабинет — 50 тыс. руб. К слову, в плане цен разбег в челябинских мебельных салонах довольно широкий. Так, например, в «ДЭФО» упаковать офис столом с тумбой, шкафом для документов, гардеробом и креслом можно минимум за 15 тыс., а средняя смета на обстановку директорского кабинета составляет 35 – 50 тыс. руб. Тогда как в «Феликсе», где в кризис расширили ассортимент во всех ценовых сегментах, рабочее место для персонала можно подобрать за 6–10 тыс. руб., а цена руководительского комплекта может начинаться от 25 тыс. за минимальный набор и достигать суммы свыше 5 млн руб. за итальянский эксклюзивный кабинет.

Чьи стулья?

Тяга покупателей к эконом-сегменту привела к тому, что рыночная доля региональных компаний, как правило, специализирующихся на недорогой мебели, возросла. Так, «Найфл», торгующий также брендами «Витра» (Томск), «Эдем Мебель» (Белоруссия), «Юнитекс» (Москва), стал продавать больше именно своей продукции, поскольку она находится в ценовом сегменте, востребованном сегодня. Однако на свое место под солнцем в этой нише претендуют и варяги: федеральные производители постепенно отвоевывают позиции за счет выпуска новых моделей, в которых используются наиболее недорогие материалы и технологии, следовательно, отпускная цена у них также невысока. И тем, и другим на пятки наступают продавцы мебели, изготовленной в Восточной Азии. «Китайские производители постоянно повышают качество своей продукции, — говорит Владимир Малышев, директор салона «Феликс-Челябинск». — Поэтому наша компания, которая продает мебель как собственного производства, расположенного в Подмосковье и Тверской области, так и европейскую, буквально недавно пополнила ассортимент кабинетами производства КНР». Правда, в нише «оперативки» местные компании конкуренции со стороны китайцев не боятся. «Из-за достаточно высоких пошлин китайская мебель никогда не была особо дешевой, как, например, произведенная в этой стране обувь или одежда, — замечает Владимир Найденов. — Поэтому поставки из Восточной Азии растут, но не это сегодня составляет главную проблему, а невосстановившийся платежеспособный спрос». В свою очередь, сниженная покупательная способность провоцирует размножение местных кустарей. С одной стороны, кризис по ним ударил сильнее, чем по игрокам с накопленным жирком, с другой — на расчищенном поле появилось место для более сильных. «За последние годы из кустарных производств выросло много высокотехнологичных и очень гибких фабрик, – говорит Владимир Тюрин, директор челябинской сети мебельных салонов «Шатура». — Те из них, кто выстоял в кризис, очень успешны на рынке офисной мебели».

Что брать будем?


Как бы то ни было, но в этом году рынок начал оживать. Так, в «Найфле» фиксируют рост среднего чека: например, средняя цена кресла для руководителя увеличилась с 6 – 7 тыс. в 2009 г. до 9 – 13 тыс. руб. на сегодня. При этом соотношение по продажам внутри групп товара принципиально не изменилось. Лидируют кресла (40%), вторые по популярности — столы (30%), далее следуют кабинеты для персонала (20%) и всего 10% остается на директорские кабинеты. Еще в одной компании, специализирующейся в основном на «оперативке», — «Шатура» (ИП Тюрин В.Н., с недавних пор является также дилером «Юнитекс») — 90% приходится на рабочие зоны, а средний чек составляет 13 050 руб., если говорить о салонной реализации. Пошли дела на лад и у других известных игроков. В «Феликсе», например, снова констатируют рост продаж, связанный как с восстановлением экономики региона, так и с отложенным спросом, а «ДЭФО» в январе 2011 г. даже открыл в Челябинске второй выставочный салон. Медленное, но верное оживление рынка заметно и по меняющейся моде. По словам специалистов, в последнее время спрос смещается в сторону эргономики, более современного деления офисного пространства — увеличения переговорных помещений и зон для неформального общения. В связи с этим меняются и модели офисной мебели: вводятся бенч-системы, многофункциональные, мобильные переговорные зоны, унифицированные системы хранения и т. д. «С привлечением инвестиций в Челябинскую область и с приходом столичных и зарубежных компаний на рынок становятся востребованными стиль hi-tehc и офисы открытых пространств open spaces», — говорит Нина Ангелович. Однако специалисты отмечают, что в случае с «оперативкой» разговоры о моде пока неактуальны. Так, по словам Владимира Тюрина, при выборе мебели для сотрудников почти всегда основной критерий — цена. Игроков, чьи филиалы представлены во многих городах и чей бренд у всех на слуху, «кормят» крупные компании. А например, в «Кабинете» затариваются от международных холдингов до «чепэшников», с чем, собственно, и связано разно­образие товарной линейки. Что касается поставок для всяческих министерств, то там, отмечают игроки, своя кухня: в госзаказах участвуют «особые» компании, и попасть в этот пул очень сложно.

Infogr2.gif

Кресла на ощупь

Во мнении насчет того, какой вид торговли — салонная, прямая (активная, предложение по каталогам и презентациям) или по Интернету — преобладает в Челябинске, эксперты расходятся. Одни отдают приоритет магазинной реализации (60%), обосновывая свое мнение тем, что основные продажи приходятся на «оперативку». Отмеченный в последнее время крен в сторону «салонности», а не прямых продаж, Нина Ангелович, например, объясняет отсутствием у современного российского потребителя доверия к продавцу и производителю, из-за чего клиент хочет потрогать товар. Между тем другие эксперты уверены, что время салонной розницы безвозвратно ушло. Так, например, в Profoffice говорят об актуальности активной работы с потенциальными клиентами, работы на опережение. «Даже клиент с отдаленной перспективой покупки уже привык не ходить по салонам, а получать профессионально составленные коммерческие предложения и презентации, — замечает руководитель компании. — Чем выше заявленный уровень спроса, тем меньше формат сделки подра­зумевает покупку определенного продукта. Продается не мебель, а оригинальные решения. Поэтому салоны с их рядами стульев, мебелью «внавал» теряют смысл». В последнее время растут также продажи через Интернет: Profoffice, например, уже год успешно сотрудничает с одним челябинским интернет-магазином, неуклонно увеличивается количество заказов по Сети и у «обычных» партнеров. Третьи специалисты, в свою очередь, отмечают, что все виды торговли развиты в Челябинске примерно одинаково, все зависит от того, какая мебель продается: в салонах представлен наиболее востребованный товар как оперативный, так и для директоров, а премиум-класс под заказ требует уже индивидуального подхода. «Если «оперативку» по каталогу и через Интернет продавать можно, то мебель для директоров, особенно кресла и стулья, — намного сложнее, — объясняет Владимир Савичев, директор ООО «ДЭФО–Южный Урал». — Покупку директорского кресла можно сравнить с выбором автомобиля. Клиент должен прийти в салон, посидеть в кресле, убедиться в том, что оно нравится ему, подходит под его размеры, удобно и вписывается в интерьер офиса. Ведь сидеть в этом кресле клиенту придется каждый день, как и ездить на авто».

Рыночная очистка

По мнению экспертов, если даже докризисных пиковых продаж в ближайшее время не случится, есть надежда на качественное улучшение, что подтверждается динамикой 2011 г. Рынок упорядочился, на нем остались наиболее сильные и грамотные игроки. Учитывая, что экономика постепенно оживает, а значит, клиенты у них будут. Специалисты ожидают спроса на продукт, оптимальный по цене и качеству, а также прогнозируют рост заказов дорогих кабинетов со стороны бюджетных организаций. При этом, считают эксперты, плавно будет снижаться доля местных производителей низкокачественной продукции, канет в Лету салонная розница, будет набирать обороты проектная деятельность. Плюс активизируются производители из Москвы и центральной части России, которые до кризиса занимали на рынке не самые сильные позиции. Эти компании уже сейчас выходят на федеральный уровень, предлагая альтернативу дорогой мебели. Кроме того, с восстановлением экономики и перед глобальными игроками встанет естественный вопрос развития, и они продолжат свое расширение. По мнению экспертов, те, кто раньше продавал только дорогую мебель, будут уходить в микс — торговать как премиумом, так и более доступным товаром. Уже сегодня некоторые местные фирмы, работая по франшизе с федеральными производителями, с одной стороны, делают акцент на эксклюзив, а с другой — продают также мебель в среднем ценовом сегменте. По мнению экспертов, в Челябинске, в отличие от Москвы, не имеет смысла занимать узкую нишу. «У нас не такой большой рынок, чтобы работать только в дорогом или крайне дешевом сегменте, — считает Владимир Найденов. — Это то же самое, как если бы в деревне, где есть продовольственный магазин, торгующий всеми продуктами и пользующийся успехом у жителей, кто-то решил открыть точку, продающую одно молоко. Не думаю, что в деревне на четыре двора специализированный молочный магазин — это уместно».

Михаил Собко, ведущий региональный менеджер компании Profoffice:

Собко_эксперт_в_Рынки.jpg«Если говорить об оперативной мебели, то в регионах даже в лучшие годы заказчики не могли переступить свой психологический порог и купить импортные недешевые рабочие места. А уж в кризис-то тем более! По информации моих партнеров, в Челябинске многие компании предпочли при смене офисов воспользоваться старой своей «оперативкой», закупить мебель б/у или сверхдешевую. Поэтому доля местных производителей дешевого и низкокачественного продукта в кризис не уменьшилась, а, наоборот, возросла. Отдельные мебельщики готовы жестко демпинговать и тем самым разрушать рынок. Что же касается качественной европейской мебели, то ее основными заказчиками являются представители государственных или связанных с ними структур. Администрации, суды и т. п. — вот типичные клиенты моих партнеров, покупающие итальянский или немецкий продукт за бюджетные средства. В последнее время количество сделок, проводимых через всевозможные тендеры и конкурсы, возросло. К сожалению, подобное смещение рынка влечет за собой определенные трудности — отсутствие пред­оплаты и расчет после сборки и сдачи проекта, зачастую еще и с паузой в несколько месяцев».


Обсуждаемое