Выловить из глубинки

Для того чтобы охватить рынки вторых городов области, далеко не всегда необходимо открывать там филиал. Нередко это просто невыгодно экономически, да и за многими товарами и услугами жители области готовы ездить в Челябинск или другой областной центр. О том, как привлечь покупателей из малых городов, каковы специфические потребительские качества этой группы клиентов и какой доход они могут принести компании, рассуждают наши эксперты: директор салона одежды Capitol Алла Ильтякова, заместитель генерального директора компании «ВнешЭкономАудит» Наталья Топорикова, директор сети «ДНК-клиника» Ольга Чигринец и директор по продажам автомобилей Mercedes-Benz дилерского центра «Омега» Андрей Коротков.

— Жители малых городов едут в областной центр за товарами или услугами, которые не могут получить дома. Или же могут, но не того качества. Ваши товары или услуги относятся к таким?

Ольга Чигринец:

— Безусловно. Ведущими направлениями нашей клиники являются лечение бесплодия и экстракорпоральное оплодотворение. Эта услуга достаточно эксклюзивная даже для Челябинска, не говоря уж об области, поэтому за данным видом помощи клиенты из области едут именно к нам.

Алла Ильтякова:

— В городах области по-прежнему небольшой выбор одежды и хуже сервис, поэтому их жители вынуждены ехать в Челябинск. Конечно, едут далеко не все. Так, например, одежда, представленная в нашем магазине, относится к сегменту «средний плюс», а люди, которые могут позволить себе вещи этой ценовой категории, проживают только в крупных областных городах — Магнитогорске, Златоусте, Миассе, Снежинске и других.

Наталья Топорикова:

— В прошлом году мы выезжали в область с обучающим курсом для начинающих предпринимателей и поняли, что необходимость в получении консультаций есть у представителей бизнеса разного уровня: и у тех, кто давно является предпринимателем, и у тех, кто еще только намерен открывать свое дело. Но в силу разных причин (финансовых или из-за нехватки времени) люди не могут себе позволить индивидуального консультанта. А вот когда специалист приезжает к ним в город, каждый слушатель старается задать вопрос эксперту.

Андрей Коротков:

— Специфика нашего бизнеса вынуждает людей из области ехать в Челябинск или другой крупный город. Большинство дилеров, особенно дорогих марок, в область попросту не придет, поскольку открывать там сервисный центр нерентабельно. Нужно соблюсти очень серьезные требования, например обязательное наличие шоу-рума. Вряд ли такое строительство окупится, если автомобили марки выходят далеко за границы среднего ценового сегмента. Процент людей, способных на такую покупку, в глубинке невысок.

— Какова доля клиентов из вторых городов области у вашей компании? Как она менялась за последние несколько лет?

Андрей Коротков:

— Доля относительно небольшая, колеблется от 15 до 30%. Эти колебания связаны со спецификой нашей работы, с факторами экономического роста или, наоборот, кризиса. За последний год число иногородних клиентов, приезжающих в наш автосалон, незначительно увеличилось.

Ольга Чигринец:

— Доля клиентов из области, приезжающих к нам на ЭКО, составляет примерно 25%. Однако мы развиваем еще и пластическую хирургию. На такие операции к нам приезжает также примерно четверть от общего числа пациентов. Однако это не только жители области, значительная часть из них — из Казахстана. Востребованность остальных наших медицинских услуг среди жителей области невысока, всего 7 – 8%. И эта цифра остается более-менее стабильной.

Алла Ильтякова:

— Когда мы просим клиентов заполнить анкету, не все указывают место жительства, поэтому точно сказать, какой именно процент составляют покупатели из глубинки, довольно сложно. Но приблизительно эта цифра колеблется от 30 до 40%.

— Какие факторы, на ваш взгляд, обуславливают ее изменение?

Ольга Чигринец:

— После того как в Челябинске появилась такая услуга, как ЭКО, жители области, которые раньше были вынуждены обращаться за помощью в Екатеринбург, едут к нам, потому что мы ближе. Кроме того, сама эта услуга становится более актуальной: ухудшается экология, все больше не только женщин, но и мужчин страдают бесплодием. Есть города, где проблема женского бесплодия стоит наиболее остро: это Снежинск, Озерск, Трехгорный. Информация в закрытые города проникает сложно, но с каждым годом увеличивается число информационных каналов, и жители ЗАТО начинают активно искать способы решения своих проблем, едут в крупные города, обследуются и проходят лечение.

Андрей Коротков:

— Мне проще сказать, какие факторы сдерживают приток клиентов в наш автосалон. Это территориальные ограничения по работе с покупателями из области. В частности, ограничения по размещению рекламы. Например, подъезды к городу по Троицкому тракту — наша вотчина, мы можем размещать там баннеры. А вот Копейское шоссе — зона другого дилера, «УралАвтоХаус», и заходить со своей рекламой на их территорию мы не имеем права.

Наталья Топорикова:

— Были периоды, когда моногорода переживали кризис, потому что на градообразующих предприятиях складывалась непростая экономическая ситуация. Когда ситуация начала меняться в лучшую сторону, обозначился и экономический рост, стал развиваться бизнес, а значит, возросла потребность в аудиторских и консалтинговых услугах.

— Какие способы донести до покупателей из области информацию о себе наиболее эффективны?

Наталья Топорикова:

— В сфере аудита прямая реклама не работает. Эффективен Интернет, особенно по привлечению клиентов из других городов. Если говорить о консалтинговых услугах, то конкуренцию Интернету составляют выездные семинары. На них потенциальные клиенты могут пообщаться со специалистом, задать ему вопросы и, как следствие, оценить уровень его квалификации. Профессионализм консультанта нередко становится для людей решающим фактором в принятии решения о сотрудничестве. Еще одним мощным двигателем рекламы в области являются рекомендации. В небольших городах, где, условно говоря, все друг друга знают, люди прислушиваются к мнению знакомых. Искать того же аудитора в большом и незнакомом Челябинске бизнесмену из Сатки или Троицка довольно проблематично. Но если кто-то из знакомых порекомендует ту или иную компанию, вряд ли он проигнорирует этот совет.

Ольга Чигринец:

— А мы поначалу делали ставку на медиков: работали с женскими консультациями на местах, но эффект от этого был невелик. Сами врачи не всегда принимают высокие технологии, а порой просто не могут грамотно донести информацию до больного. Поэтому мы обратились к традиционным рекламным каналам. Эффективно работают, как ни странно, обычные газеты. Это может быть бесплатная периодика, а может быть и уважаемое местное издание, как, например, «Магнитогорский металл» или «Озерский вестник». Неплохо показывает себя и реклама в Интернете, если, конечно, она размещается с учетом статуса компании и серьезности услуг. Для солидного медицинского центра неприемлемо давать рекламу в бегущей строке или размещать какой-нибудь простенький модуль. Хорошо работают развернутые статьи, помогающие читателям по-новому взглянуть на свою проблему со здоровьем. Немаловажно, чтобы у клиники был свой сайт — продуманный, грамотный и, конечно, ежедневно обновляемый.

Андрей Коротков:

— Давать объемную рекламу на область автодилерам нерентабельно, во-первых, потому, что автомобили — это все же не продукт первой необходимости. Особенно это касается дорогих брендов. Поэтому гораздо больший эффект дает так называемое сарафанное радио. И, как справедливо было замечено, особенно хорошо оно работает в маленьких городах, жители которых не имеют возможности, как челябинцы, заезжать к разным дилерам и досконально сравнивать, скажем, качество сервиса. Если же говорить про стандартные рекламные каналы, то на первом месте по эффективности стоит Интернет. Баннеры на популярных сайтах, таких как Mail.ru, Yandex.ru, позволяют максимально охватить все города, не нарушая при этом территориальных ограничений, введенных для дилеров.

— Покупатели, проживающие на полпути между Челябинском и Екатеринбургом или Челябинском и Уфой, имеют возможность выбрать: поехать в южноуральскую столицу или же в другую область. Какие способы эффективны в перетягивании таких клиентов?

Наталья Топорикова:

— Люди стали более рациональными, и не последнюю роль в принятии решения играет дорожная инфраструктура. Так, житель Сатки или Аши поедет в Уфу, потому что дорога до нее безопаснее, там нет горных перевалов. А вот дорога на Екатеринбург, на мой взгляд, одна из самых плохих в нашей области, поэтому нет ничего удивительного, если бизнесмен из Снежинска или Каслей поедет за консультацией или на семинар к нам. Однако есть еще один немаловажный фактор, влияющий на принятие решения, — ценовой. У нас есть клиенты из Екатеринбурга, которые приезжают в Челябинск, потому что в родном городе цены на аудиторские услуги при сопоставимом качестве намного выше.

Андрей Коротков:

— Цены на автомобили едины у всех дилеров, поэтому клиент поедет туда, куда ему удобнее добираться. Однако заметную роль играют также качество сервисного обслуживания, ассортимент автомобилей в наличии, разработанные дилером кредитные и лизинговые предложения, возможность сдать прежний автомобиль в качестве частичной оплаты и так далее. И если клиента, например из Озерска, что-то из вышеперечисленного не устроит, он развернется и по­едет в Екатеринбург.

Ольга Чигринец:

— Думаю, что в нашей сфере ключевую роль сыграет личностный фактор. У кого-то есть родственники или друзья в Екатеринбурге, у них можно остановиться, пока человек проходит процедуры, значит, он поедет в Екатеринбург. Кто-то часто бывает по делам в Челябинске, этот город ему знаком — он поедет в Челябинск.

— Проигрывают ли челябинские компании соревнование за клиентов с периферии конкурентам из Екатеринбурга или Уфы?

Алла Ильтякова:

— Екатеринбург и Уфа — это все же разные города. Северные соседи, на мой взгляд, наоборот, проигрывают нам по ценам, там они, как правило, выше. Правда, в плане разнообразия ассортимента Екатеринбург нас опережает. А вот в Уфе ценовая политика схожа с нашей, и конкурировать с ними мы можем только по качеству обслуживания.

Наталья Топорикова:

— Согласна, мы можем составлять конкуренцию компаниям из соседних областных центров, используя либо ценовое преимущество, либо предлагая уникальную услугу или сервис.

Ольга Чигринец:

— В сфере высоких медицинских технологий Уфа и Тюмень давно ушли вперед. Например, в Тюмени ЭКО проводится уже около 20 лет, а в Челябинске это направление открылось лишь 3 года назад, и первой ласточкой стала как раз наша клиника.

Андрей Коротков:

— Конкурировать с дилерами из Екатеринбурга челябинские дилеры, на мой взгляд, пока не могут. Однако рынок Челябинска с каждым днем становится все более конкурентоспособным. Например, при наличии в Челябинске двух дилеров Mercedes-Benz качество обслуживания значительно улучшилось на общем фоне дилеров данной марки по России.

— Есть ли необходимость в специальной ценовой политике или бонусах, чтобы привлечь клиентов из глубинки?

Ольга Чигринец:

— Делать какие-то скидки приезжим пациентам я не вижу смысла, очередь на ЭКО и без того расписана на два месяца вперед. Однако привлечь иногородних клиентов можно и иными способами. Например, возможностью оплатить какую-то процедуру в рассрочку или оформить кредит прямо в нашей клинике. При этом мы стараемся максимально рационально организовать сам процесс медицинской помощи приезжим, в первую очередь процесс обследования. Наша клиника работает в партнерстве с врачами из Магнитогорска по так называемой транспортной схеме: часть необходимых для ЭКО процедур пациенты могут пройти в Магнитогорске. Курс подготовительного лечения тоже нередко осуществляется силами врачей на местах. А вот третий этап — непосредственно оплодотворение — происходит в клинике.

Андрей Коротков:

— Для клиента, проживающего за 100 – 200 км от областного города, сервисное гарантийное обслуживание или ремонт автомобиля — настоящая проблема. Поэтому им особенно удобен фирменный сервис Mercedes — круглосуточная помощь на дорогах, когда клиент может получить мелкую техническую помощь, например замену колеса, без поездки в сервис. К тому же он имеет право на бесплатную эвакуацию автомобиля к ближайшему дилеру для серьезного ремонта.

Алла Ильтякова:

— В нашем салоне предусмотрена дисконтная программа, которая едина для всех. И думаю, что в одежной рознице вряд ли нужны какие-либо дополнительные бонусы для приезжих.

— Насколько, на ваш взгляд, изменились покупательские привычки клиентов с периферии?

Наталья Топорикова:

— Основные привычки остаются неизменными. Люди из глубинки всегда были и останутся требовательны к конкретике и простоте, они равнодушны ко многим вещам, важным для челябинцев, например к расположению офиса и другим проявлениям престижа. Им важно получить качественное решение своих задач.

Андрей Коротков:

— Покупатели из области становятся более искушенными. У людей появился опыт эксплуатации автомобилей премиум-класса разных марок. Однако эти люди чаще всего с настороженностью относятся к говорливым продавцам, психологическим прессингом их купить не заставишь. И по-прежнему с неохотой оставляют свои координаты — сотовый, электронную почту.

Алла Ильтякова:

— Особенность покупателей с периферии в том, что они чаще всего приезжают в Челябинск за конкретными покупками, импульсивный шопинг не для них. Это челябинцы могут заходить в бутики, прогуливаясь по Кировке, чтобы просто посмотреть.

«Курс дела» выражает особую благодарность ресторану ­«Премьер» за высокие стандарты проведения бизнес-встречи и создание атмо­сферы деловой дискуссии.