Курс дела.
Деловой портал Южного Урала.


Зацени – здесь рекламные пацаны 4 3506

12:2523 Июля 2012  Версия для печати

Штрафные санкции УФАС к рекламному агентству «Мания величия» в Екатеринбурге в очередной раз доказали уязвимость провокационной рекламы, с одной стороны, и ее эффективность — с другой.

shutterstock_65551558.jpgБурную и неоднозначную реакцию рекламные билборды ТРЦ «КомсоМолл» вызвали еще прошлым летом, только появившись на улицах Екатеринбурга. Но дело об административном правонарушении в отношении ООО «Рекламное агентство «Мания величия» по факту распространения ненадлежащей рекламы было возбуждено лишь 20 апреля 2012 г., когда истерика «обиженных граждан» достигла наивысшей ступени — «праведного гнева». Гнев этот вызвали размещенные на рекламных щитах слоганы «На Синих Камнях тоже люди» и «ЖБИ — не гетто». Так собственники молла сделали акцент на местонахождение своего объекта. По замыслу рекламодателя, его кампания направлена на молодежь и призвана разрушить складывавшийся десятилетиями стереотип о районах ЖБИ и Синие Камни как о местах с неблагоприятной криминогенной обстановкой, не очень удобных для комфортного проживания. Еще одна цель — показать преимущества главного молла на районе, благодаря которому отпадает необходимость ездить в центр по шопингу, в кино, боулинг или ресторан. Показали… быку красную тряпку. Для начала группа оскорбленных граждан обратилась в УФАС. Сюда поступило письмо, в котором жительница ЖБИ с достоинством бедной швеи, обвиняющей гусара в пьянстве, жалуется: «На фотографии — бандитские лица, которые пугают маленьких детей. В рекламных слоганах блатной жаргон: «Пацаны в курсе» и т.д. У меня уже дочка на каждом углу кричит: «Пацаны, пацаны!», обращаясь к сверстникам. Рекламная кампания ТРЦ «КомсоМолл» формирует негативный образ ЖБИ и Синих Камней». УФАС отреагировало вяло, тогда граждане обратились в суд, и ведомство встрепенулось, оштрафовав изготовителя рекламы — РА «Мания величия» — на 150 тыс. руб. А также признав рекламу ТРЦ «КомсоМолл» со слоганами «На Синих Камнях тоже люди» и «ЖБИ — не гетто» ненадлежащей и содержащей оскорбительные сравнения и выражения. Основанием стал Закон «О рекламе», одна из статей которого не допускает использования в рекламе бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений.

Божий дар и яичница

Сегодня практически в каждом городе есть свои Синие Камни, Колупаевки, Косоротовки и прочие заводские слободки, славящиеся убогой структурой соцкульт­быта и криминогенной обстановкой. Имидж районов, малопривлекательных для проживания, где лексикон жителей пестрит короткими, но емкими выражениями, а культурный отдых ограничивается «физическим воспитанием» центровых ухажеров местных барышень, создавался еще с дореволюционных времен, когда рабочий мог либо пьянствовать, либо колошматить себе подобного из такой же слободки. Если кто-то думает, что все изменила советская власть, то это школьное заблуждение, внушенное на уроках истории и пионерских сборах. Индустриализация только увеличила количество наспех построенных рабочих бараков в непосредственной близости от промгигантов первых, вторых и всех прочих пятилеток. По умолчанию здесь по-прежнему должны были работать, пить, ходить стенка на стенку и гонять вшивых интеллигентов. В условиях рынка девелоперы с опаской, но все-таки начали осваивать городские окраины, но в большей степени под строительство доступного панельного жилья, понимая, что никакая элитка здесь спросом пользоваться не будет. Мэры мегаполисов в праздничных выступлениях к Дню города могут сколько угодно говорить о красоте и благоустроенности бывших выселок, но рынок не обманешь: здесь самые дешевые квадратные метры. Что здесь хуже влияет на детей: пацанская реклама или отсутствие должного внимания городской администрации к проблеме ломки отрицательных стереотипов и повышения инвестиционной привлекательности этих районов — вопрос риторический. Так что оскорбленная общественность Синих Камней претензии предъявляет не по адресу.

Infogr.gif

Мило браниться — только тешиться

Уже упомянутая статья Закона «О рекламе», запрещающая употребление бранных слов, на практике все чаще становится филологическим кошмаром для экспертов, работающих в процессах, возбуждаемых УФАС. Все упирается в вопрос, что считать бранным словом, а что нет. Конечно, есть примеры, которые сомнений не вызывают, в остальных случаях речь заходит об аллюзиях. Так, Чувашское УФАС запретило рекламу фирмы, занимающейся продажей бензина со слоганом «Цены просто заведись. Оптан». В январе 2012 г. Иркутское УФАС запретило рекламу суши-ресторана за слоган «Я худею от суши» с отваливающейся буквой «д». У всех в памяти «Евросеть» со слоганом «Евросеть» — цены просто о…ь». По полной получило «Эльдорадо» за приснопамятную рекламу пылесосов «Сосу за копейки». Но если в этих случаях аллюзии совсем не иллюзорны, то другие вызывают некоторое недоумение. Например, реклама микрорайона «Зеленая роща» в Екатеринбурге, в которой содержалось «оскорбляющее» слово «офигеть». В рамках дела Свердловское УФАС направило запрос в адрес кафедры этики, эстетики, теории и истории культуры УрГУ. Экспертами сленговое слово «офигеть» было признано оскорбительным, создающим непристойные и оскорбительные образы. По ходатайству рекламодателя была проведена еще одна экспертиза в том же университете, но специалистами факультета связей с общественностью и рекламы. Согласно ей, глагол «офигеть» не содержит в своем значении смыслов, связанных с намерением кого-либо оскорбить, и не является оскорбительным. Опрос, проведенный Свердловским УФАС по поводу восприятия рекламы со словом «офигеть», установил: 52,28% респондентов считают допустимым использование этого слова, 44,53 — недопустимым, 30,69% опрошенных считают данную рекламу оскорбительной, 3,19 предложили свои варианты ответов. Но, несмотря на общественное мнение и мнение экспертов, рекламу запретили, а рекламодателя оштрафовали. При этом ранее от претензий УФАС благополучно отбрыкался девелопер Сергей Полонский с рекламой ЖК «Золотые ключи» под слоганом «Пожалуй, лучшее место для ваших яиц». В Ростове удалось обыграть УФАС в процессе против рекламного слогана «Леха — лопух: купил дороже», доказав, что слово «лопух» не является оскорбительным. Зато на 400 тыс. руб. был оштрафован Московский ЦУМ за скандальный плакат «Кто не в Prada, тот лох».

Итак, объективных критериев нет: опросы посетителей сайта ФАС с большой натяжкой можно считать репрезентативными, а заключения экспертов не менее спорны. Так что практически всегда решение суда основывается на субъективном мнении комиссии ФАС и судей. И дойти это может до абсурда. Так, в Самаре была замечена реклама компании «Обиход» с изображением девушки в халате со спины, наклонившейся в усталой позе, уперев голову в гладильную доску, на которой находится куча неглаженого белья, и утюга на полу. По мнению экспертов Самарской региональной коллегии Большого жюри Союза журналистов, в образе «демонстрируется крайняя степень усталости от домашних дел… Но представленная автором поза «усталости» вызывает негативные чувства, так как она натуралистична и лишена элементов эстетики. В сочетании с названием объекта рекламы — гладильный комбайн — этот образ можно считать балансирующим на грани приличия. При дальнейшем развитии данной темы в рекламном модуле можно увидеть унижение достоинства женщины». Как ни смешно, но в отношении рекламодателя было возбуждено дело по признакам нарушения рекламного законодательства.

Что касается «пацанов», которые нанесли такое жестокое оскорбление жителям ЖБИ и Синих Камней, то примечательно, что в разгар кампании аккурат над одним из билбордов со слоганом «Пацаны уже в курсе» появилась растяжка со слоганом «Пацаны, вам это не надо», анонсирующая концерт, проводившийся в рамках федеральной акции «Нет наркотикам!». Рекламным слоганом концерта стала фраза Владимира Путина, обратившегося так к залу на одном из аналогичных мероприятий.

Провокация с умыслом

Можно сколько угодно спорить о достоинствах и недостатках провокационной рекламы. Но если она используется умело, то не создает особых рисков ни для рекламодателей, ни для рекламных агентств. Неоднозначность понятий, заложенных в Законе «О рекламе», дает флаг в руки как авторам рекламы, так и антимонопольщикам. Рекламное агентство «Мания величия» подало исковое заявление в Арбитражный суд Свердловской области, надеясь оспорить решение УФАС о привлечении к административной ответственности в виде штрафа. Более того, ТРЦ «КомсоМолл», заказчик провокационной рекламной кампании, остался очень доволен эффектом, утверждая, что она увеличила число посетителей комплекса на 10 – 15% в месяц. Более того, «пацанскую» рекламу компания намерена запустить и в других городах сети. Однако многих ритейлеров подобные провокации скорее настораживают, чем радуют: провокационная реклама — это всегда реклама на грани фола и всегда рискует скатиться от креативной стильности к примитивной безвкусице.

Комментировать



  • Перезагрузить изображение
Комментировать



  • Перезагрузить изображение
Обсуждаемое