Те же книги, только в профиль

Звание самого читающего государства, которым так гордились в Советском Союзе, Россия утратила уже давно. В рейтинге компании NOP World, одного из ведущих мировых исследователей книжного рынка, составленном в 2008 г., ей официально было присуждено 7-е место с баллом 7,1 — именно столько часов в среднем еженедельно читают россияне. Вряд ли наша страна в ближайшем будущем сможет отвоевать былые позиции: интерес к книгам год от года только снижается. Так, по результатам исследований ­ВЦИОМ, за последние 13 лет доля читающих россиян снизилась с 80 до 65%. При этом тех, кто читает ежедневно, осталось лишь 22%, а тех, кто хотя бы иногда, — 43%. Покупают для этих целей вновь изданные произведения и того меньше: 51% людей берет книги у знакомых, 17% — в библиотеке, 7% — скачивают в Интернете, а еще 37% — просто перечитывают то, что у них уже есть. На долю покупок в оффлайн- и онлайн-магазинах приходится лишь 46 и 2% соответственно.

В начале кризиса многие участники книжного рынка строили оптимистичные предположения о том, что массовое падение уровня доходов переключит россиян на более дешевые развлечения — книги. Но этого не произошло, что и неудивительно, учитывая падающий интерес к процессу чтения как таковому. По подсчетам Александра Воропаева, начальника отдела книжных выставок и пропаганды чтения «Роспечати», к концу 2009 г. отечественный рынок книготорговли сократился примерно на 20% по сравнению с 2008 г. Его объем составил $2,4–2,5 млрд. Нынешней же весной отрицательная тенденция продолжилась, и рынок просел еще на 10%.

Челябинскую книготорговлю кризис также не обошел стороной, и хотя местный рынок не потерял ни одного крупного игрока, даже, напротив, число сетей пополнилось, поводов для особого оптимизма у компаний немного. «Еще 1–2 года рынок, переживший внушительную встряску, будет стагнировать, — считает директор южноуральского дивизиона компании «Топ-книга» Александр Васильев. — Мне очень бы хотелось увидеть проблески света в конце «кризисного туннеля», но их пока нет. Хотя я предполагаю, что отдельные торговые точки в Челябинске показывают 1–2% роста объема продаж, но, скорее всего, это связано с постоянно колеблющимся соотношением долей».

Тесный рынок

Среди российских регионов столица Южного Урала выделяется довольно сильным развитием книжной розницы. По мнению экспертов, она наряду с Новосибирском и Екатеринбургом входит в число самых конкурентных рынков. По состоянию на начало 2010 г. в Челябинске вместе с Копейском функционировало порядка 50 точек продажи литературы. Таким образом, учитывая количество населения, на каждый книжный магазин в потенциале приходится­ ­аудитория примерно в 24,6 тыс. человек. Это в 2 раза больше, чем в среднем по стране: там показатели 55–60 тыс. человек на магазин.

Рынок наводнился издательской продукцией в 90-х. После дефицита советского времени лотки и развалы частных предпринимателей приятно отличались своим ассортиментом от полок госмагазинов. Однако ГУП «Челябинсккнига», созданное на базе Челябинского облкниготорга, долго не сдавало лидерских позиций: еще в 1998 г. к нему относилось 23 из 26 книжных города, включая крупнейшие объекты — «Дом книги» и «Уральская книга». Но в середине 2000-х гг. предприятие все же разорилось, было вынуждено сдавать свои площади субарендаторам и в итоге покинуло театр действий.

Один из тех молодых и амбициозных частных игроков, кто немало поспособствовал вытеснению государства с рынка книготорговли, — компания «ИнтерСервис ЛТД», основанная бизнесменом Андреем Феськовым. Начав работу в период становления рынка, около 15 лет назад, с оптовой торговли, местный книготорговец достаточно быстро вышел и на розничный рынок с брендом «Ф-книга», а чуть позже занялся и сетевым строительством. Сейчас компания лидирует по числу книжных магазинов в Челябинской области и развивает в городе и области три книготорговые сети: «Книги для Вас», «Книжникъ» и «Книжный город». А также владеет отдельными торговыми точками различных форматов: гипермаркет кэш энд кэрри «КнигаМакс», интеллектуальная лавка «Другие книги», магазины «Ф-книга», «Книжная полка», «Эрудит». «С учетом того, что у нас сегодня более 20 торговых объектов площадью от 18 до 1500 м2, думаю, рыночная доля нашей компании составляет не менее 50%», — оценивает достижения Вероника Феськова, замдиректора ООО «ИнтерСервис ЛТД» по розничной торговле. В последнее время «ИнтерСервис ЛТД» выходит за рамки региона: несколько магазинов уже работает в Екатеринбурге, планируется выход и в другие крупные города.

В начале 2000-х на челябинский рынок замахнулась новосибирская «Топ-книга», которая, по оценкам экспертов, сегодня является общероссийским лидером отрасли с долей порядка 10%. «Когда мы приняли долгосрочную стратегию развития от региональной до федеральной сети, первым направлением, по которому компания направилась за пределы родной Сибири, был Урал, — вспоминает Александр Васильев. — С точки зрения запросов и предпочтений уральцы оказались очень близки к сибирякам, поэтому выстраивать позиционирование на местном рынке было проще. Также фактор небольшой удаленности региона от склада, важный для оперативной доставки, стал решающим. Поэтому в 2001 г. мы открыли свой первый магазин в Челябинске, да так удачно, что он до сих пор работает и демонстрирует хорошие результаты». Дебютной точкой новосибирцев стал «Книгомир» на ул. Кирова, 90. Позже компания привела в регион и другие бренды: «элитный» гипермаркет «Лас-Книгас», книжно-канцелярский супермаркет «Литера», магазин «Книжная столица». Сегодня южноуральские активы «Топ-книги» насчитывают 7 объектов в Челябинске и один в Копейске; ее руководство заявляет, что не может точно оценить, каким куском рынка владеет, но в общем рейтинге занимает позиции не ниже второй строчки.

15 августа 2007 г. окончательно обанкротившееся ГУП «Челябинсккнига», состоящее из промбазы и двух магазинов, продали с аукциона за начальную цену в 1,5 млн руб. его главному кредитору — московскому издательству АСТ, имевшему планы по расширению своей фирменной сети на местном рынке. С тех пор АСТ развернуло в Челябинске и Копейске 9 торговых точек под брендом «Буква». Таким образом, компания вписалась в тройку лидеров и значительно накалила конкурентную среду.

Пошли вширь

Несколько лет подряд альтернативу сетям «ИнтерСервиса», «Топ-книги» и АСТ составляли лишь одиночные магазинчики челябинских предпринимателей. Многие из них, найдя уникальную нишу, успешно работали под боком у гигантов, не особенно страдая от их присутствия. К примеру, «Литур-Ч» выбрало своим направлением преимущественно детскую литературу, «Спецкнига» — профессиональную специализированную. Понятно, что на рыночный расклад эти компании практически не влияли.

Прошлой осенью сложившееся равновесие было нарушено: в Челябинске открылось сразу два магазина сети «Читай-город» — бренда компании «Новый книжный», которая принадлежит крупнейшему российскому издательству «Эксмо». После слияния в 2009 г. «Нового книжного» с федеральной сетью «Буквоед» и покупки части сети «Библиосфера» компания планирует ­выйти в лидеры отечественного книготоргового рынка. И в Челябинске, во всяком случае, развивается стремительно — этой весной к двум уже имеющимся точкам прибавилось еще две. «Челябинск — девятый по количеству населения город в РФ, при этом активно развивающийся и в экономическом, и в социальном плане. Но хороших современных книжных магазинов, на наш взгляд, здесь явно недостаточно, — объясняет цели экспансии Наиля Филюкова, директор по маркетингу компании «Новый книжный». — Мы смогли предложить городу то, чего до нас не было: широкий ассортимент и комфортные условия покупки при демократичных ценах».

Самый крупный «Читай-город» площадью 1200 м2 открылся вторым в здании гостиницы «Южный Урал» на пр. Ленина — в помещении, которое до этого в течение 4 лет занимал гипермаркет новосибирцев «Лас-Книгас». По словам участников рынка, москвичи смогли предложить собственникам площадки более высокую арендную плату, и «Лас-Книгасу» пришлось переехать на Северо-Запад в ТК «Карнавал». К слову, в конце 2008 г. новосибирская сеть испытывала большие проблемы: была близка к дефолту, но устояла, успешно пройдя оферту. Весной 2009-го сеть также продолжила расширение на челябинском рынке: в дополнение к уже имеющимся точкам были открыты два небольших магазина «Лас-Книгас». АСТ тоже выглядела органично на фоне общего развития — чуть меньше месяца назад на Кировке начал работу двухэтажный, крупнейший в челябинской сети «Буква» объект. Местный «ИнтерСервис ЛТД» в это время вроде бы взял передышку, но, в отличие от коллег, за прошлый год компания открыла в Челябинске три магазина, в числе которых «КнигаМакс» и оптово-розничный гипермаркет на ул. Артиллерийской площадью 1700 м2.

При этом менеджмент всех сетей в один голос заявляет, что прекращать наращивание торговых точек не собирается, каждая сеть еще до конца 2010 г. декларирует открытие как минимум нескольких магазинов. Конкретные планы пока не раскрываются, амбиции прорисовываются лишь вскользь. «Емкость челябинского рынка позволит нам открыть не менее 6–7 объектов различного формата», — сообщает Наиля Филюкова. Вероника Феськова говорит, что, несмотря на кризис, процесс расширения в «ИнтерСервисе» идет своим ходом: «В ближайшие несколько лет мы будем стабильно открывать по три новых магазина в год».

Казалось бы, это противоречит очевидным фактам: рентабельность книготоргового бизнеса минимальна, даже в докризисные времена она не превышала 3–4% из-за невысоких розничных наценок на продукцию по сравнению с затратами на торговые помещения, оборудование и продвижение. А в кризис отсыпная цена книжной продукции увеличилась примерно на 20% из-за выросших цен на импортную бумагу, и это произошло на фоне сокращения спроса. Небольшой книжный магазин и раньше окупался не менее 12 мес., сегодня срок окупаемости в некоторых случаях доходит до 4 лет, говорят эксперты.

Что заставляет игроков замораживать значительные средства, открывая все новые и новые магазины? Повод лежит на поверхности — снижение ставок аренды на рынке коммерческой недвижимости. «На аренде сейчас можно сэкономить в среднем 20%, а в отдаленных районах Челябинска и маленьких городах — и до 40%», — говорит Александр Васильев. Неудивительно, что книготорговцы без какой-либо особой стратегии наперебой пытаются застолбить дешевые места независимо от площади и места, пока еще есть время. Отсюда идет и разнообразие форматов — от небольших «магазинов у дома» до огромных гипермаркетов. По словам игроков, все они должны пользоваться спросом у разных групп населения.

Вероника Феськова оценивает решения федералов как «абсолютно логически невыверенные». «Они идут на региональные рынки, считая, что здесь еще есть место, но в большинстве регионов, включая Челябинск, рынки переполнены. Им нужно занять место под солнцем, а потом — что у кого получится. Федеральные сети и в Москве придерживались такой позиции, и она далеко не всегда давала хорошие плоды», — говорит г-жа Феськова. Одновременно с этим среди книготорговцев бытует мнение, что спрос на книги падает даже не столько из-за кризиса, сколько из-за того, что в России по-прежнему недостаточно развита розница. В стране слишком мала концентрация книжных, и поэтому много продукции так и остается на полках издательств, не дойдя до читателя. И построение эффективных каналов сбыта — основная причина региональной экспансии их дочерних сетей.

Книжные бонусы

Запуская новые объекты, участники рынка ищут новые инструменты стимулирования продаж. Большинство сетей, работающих в Челябинске, позиционирует свои точки не просто как магазины, а как нечто большее — место проведения досуга, приобщения к культуре и знанию. Для этого разрабатываются различные проекты, проводятся необычные акции. Так, по словам Наили Филюковой, в магазинах «Читай-город» регулярно проводятся конкурсы, семинары, мастер-классы для родителей с детьми. Их цель — возродить традицию совместного чтения. Организация творческих встреч с местными и столичными писателями стала обычным делом для книготорговцев, и, хотя чаще этим занимаются сети издательств, таких как АСТ и «Эксмо», заключившие с ними контракты, независимые игроки стараются не отставать. В магазинах местного «ИнтерСервиса» также принимают творческих гостей.

Пока Интернет не представляет серьезной конкуренции оффлайн-магазинам; ни скачивание электронных версий книг из сети, ни покупка в ней бумажных изданий по своему масштабу не могут сравниться с традиционной торговлей. Однако игроки очень внимательно относятся к растущей угрозе и стремятся извлечь из нее свою выгоду. Так, они начинают полноценно конкурировать с независимыми интернет-магазинами, создавая свои ресурсы. «У «Топ-книги» целых два онлайн-магазина — shop.top-kniga.ru и bookean.ru, — рассказывает Александр Васильев. — Клиенту в них предоставляется выбор из более чем 250 тыс. наименований книг со сроком доставки 1–5 дней, возможностью получения в любом магазине сети и платой за доставку в 10 руб. Тем самым мы популяризируем среди своих целевых групп так называемую многоканальную стратегию поведения».

В книжных магазинах открываются зоны Wi-Fi, кофейни, детские игровые комнаты — все то, что может сработать в процессе удержания внимания клиента. По словам участников рынка, сейчас они переходят в плоскость, где конкуренция идет уже не между книжными магазинами, а между огромным количеством современных источников развлечения. В условиях такого многообразия как никогда нужно иметь собственное неповторимое лицо, и сети начинают работать над усилением своей узнаваемости — переводят разношерстные магазины под единый бренд. «Читай-город» зашел на челябинский рынок, уже будучи под единым названием, которое специально было разработано для усиления узнаваемости. «Топ-книга» начала переводить все свои магазины независимо от формата под бренд «Лас-Книгас». «ИнтерСервис ЛТД» также заявляет о схожих намерениях. «Сейчас мы открываем магазины «Книжный город» — это более объемлющее название. Скорее всего, со временем переведем под него и все другие объекты», — говорит Вероника Феськова.

Обширные сети продаж, по замыслу игроков, должны компенсировать убытки отдельных точек, которые они понесли во время кризиса. Также ставка делается и на определенные виды литературы — бестселлеры, детские, учебные издания, на которых горожане экономят значительно меньше. Вследствие этого ассортимент многих магазинов несколько перекосился в пользу этих групп, произошло вымывание интеллектуальной литературы — художественной и деловой, дорогих подарочных экземпляров.

Эксперты не торопятся с прогнозами относительно будущего рынка книготорговли. Последствия кризиса еще не преодолены, а изменившийся расклад сил тоже не добавляет ясности. Впрочем, по общему мнению, новых варягов в Челябинске можно не ждать — пока в России нет сети, у которой бы хватило мощности, чтобы прорваться сюда. А между тем некоторые считают, что южноуральская столица может выдержать еще столько же книжных супермаркетов, сколько уже работает в ней.