Тупик для агента

— На туристическом рынке снижается средняя норма рентабельности от клиента. Да, их количество растет ежегодно, но падает стоимость тура и уменьшается комиссионное вознаграждение. Сейчас средний размер комиссии составляет 10–13%. На этом фоне большую опасность представляет демпинг со стороны агентств. Причем есть две категории компаний, с порога дающих скидки размером с агентскую комиссию. Первые — либо уже дышащие на ладан компании, для которых скидка — последний шанс зацепить хоть какого-то клиента, либо новички, не понимающие экономики бизнеса и рисков. Опаснее вторая категория — структуры, которые используют вырученные от продажи турпродукта деньги для своих схем. Они влегкую могут отдавать всю комиссию, потому что для них не она источник зарабатывания денег. К сожалению, клиенты покупаются на бросовые цены, хотя агентство, работающее на грани рентабельности, уже должно вызывать вопрос, за счет чего оно существует. Сколько таких структур ушло с рынка? Недавний пример: «Тур-банк» открыл офис в Челябинске, порекламировался месяца 3 и закрылся.

Антон Быков:

— Демпинг приводит к тому, что агентствам остается только 2–3% комиссии. Этого недостаточно для развития, для поддержания профессионализма сотрудников. Печально то, что компании, которые увлекаются скидками, через год-полтора уходят, успевая сломать рынок. Даже постоянные клиенты попадаются на скидочный крючок и идут за дешевым туром, пренебрегая рисками. Как ни парадоксально, пока поток клиентов был меньше, у рынка было больше возможностей для развития.

Вячеслав Солобаев:

— Риски компаний, занимающихся продажей комиссионных авто, определяет конкурентная ситуация. Сейчас роль стихийных авторынков и продаж по объявлению падает, в большей степени цивилизованные продавцы борются за покупателя с такими же trade-in подразделениями других дилеров. Сейчас в дилерские trade-in уходят наиболее платежеспособные покупатели. Тем более что дилеры снижают комиссию — сначала упразднили плату за стоянку, теперь пытаются предложить комиссию в 1–3%, то есть на уровне стихийного рынка.

— В каких отношениях находятся производитель продукта и агент?

Алексей Добрыдин:

— «Риэлт-Стройком» — это центр управления продажами, розничная точка и сеть субагентов. По большому счету, мы можем не давать квартиры на реализацию субагентам, и они все равно будут проданы. Но наша задача — максимально использовать те преимущества, которые создают агенты. Сейчас у «Риэлт-Стройкома» самая широкая сеть агентов в городе, и клиент может выбирать, нравится ему крупное челябинское агентство в центре города или он доверяет больше агентству из федеральной сети, — он везде может найти наше предложение. В отношении агентов у нас была очень лояльная политика: тот, кто проводил хотя бы одну сделку, мог получить вознаграждение. Однако уже в этом году мы ужесточим отбор, и тем, кто будет продавать меньше определенного уровня, будем отказывать. Вкладывая достаточно серьезные деньги в процесс поддержки агентов, обучение, рекламные материалы, информационные системы, мы хотим эффективного расходования этих средств. Агентствам, в свою очередь, важно имя производителя. Квартиры «Стройком» — это уже определенная репутация, дополнительный аргумент в пользу покупки. И мы, например, учитывая этот капитал, отказались от общего ребрендинга компании в 2009 г.

Андрей Курочкин:

— Для агентства важно, чтобы работать с оператором было удобно, комфортно и выгодно. В нашем случае сеть агентств строится на несколько иных принципах: укрупнение потока предложений от туроператора, оптимизация издержек по продвижению продукта. Это своего рода закупочный пул.

— Почему клиенты оказались восприимчивы к демпингу? Насколько адекватно они оценивают работу агента?

Вячеслав Солобаев:

— У «Планеты Авто», например, одна из самых высоких по рынку комиссий — порядка 5%. Естественно, это вызывает вопросы, ведь продавец авто любую комиссию склонен считать завышенной. Но если ему объяснить, из чего складывается этот процент, проблема снимается. На рынке машина стоит в пыли, ею никто не занимается. При продаже в салоне и клиент, и покупатель получают диагностическую карту состояния двигателя, подвески, лакокрасочного покрытия. Машина находится в максимально проходимом месте салона — шоу-руме, все маркетинговые инструменты, которые есть у дилера, работают на ее продажу. Бывает, вопросы возникают и к цене, которую мы рекомендуем. Аргументы владельцев машин чаще всего такие: я смотрел объявления, был на рынке, там цены другие. Они не имеют отношения к той цене, по которой авто будет продано. И есть масса примеров, когда, потеряв время на рынке, клиент возвращался к нам.

Алексей Добрыдин:

— Решить проблему с оценкой «справедливости» комиссии, цены продукта на строительном рынке помогло раскрытие информации. Когда был опубликован горизонт цен, по которому жилье закупалось государством для социальных нужд, — 24,8 тыс. руб. за м², покупатели стали понимать, где находится нижняя планка цены. Сейчас никто не ждет дальнейшего падения цены. Рынок начинает ощутимо оживать. В турбизнесе же потребитель не понимает, где порог рентабельности, до какого уровня можно «дожать» агента. Причины проблем могут быть в этом.

Андрей Курочкин:

— Клиенты мониторят рынок. К сожалению, доступность информации о турпродукте — отеле, стоимости проживания, инструментах бронирования — приводит к иллюзиям ненужности агентской услуги. В цену турпродукта заложены внутренние риски. Компания исчезает с рынка, клиенты никуда не улетают и в попытке сэкономить 5 тыс. руб. теряют всю стоимость тура. При самостоятельном бронировании, просто в силу недостатка опыта, турист не учитывает, что при форсмажоре (самолеты не летают, визу не сделали, ребенок заболел) он остается с этими проблемами один на один. Турагент может и обязан их решить, за это он и получает свою комиссию. Не за факт продажи тура, а за то, чтобы обеспечить поездку клиента «от и до».

Антон Быков:

— Количество предложений от туроператоров растет с каждым сезоном. Да и сами они становятся все более универсальными. Поэтому одна из задач агента — помочь сориентироваться в этом потоке. Отказываясь от поддержки агента, человек принимает на себя все риски, связанные с поездкой. Приведу пример. Клиенту подобрали авиаперелет и отель для индивидуального тура. Но он решил сэкономить на комиссии в 5% и забронировал номер на сайте отеля. Однако, не зная специфики, не предупредил о позднем заселении. В итоге оказался без номера и вдобавок заплатил штраф в размере суточного проживания. И только после этого обратился в турфирму с вопросом: «А разве такое бывает? Найдите мне другой отель». Поэтому выбирая агента, турист выбирает не место, где оформит документы, а как раз страховку от проблем.

— Спектр предложений разных агентов существенно не отличается, а конкуренция за покупателя высока. Как добиться лояльности клиента?

Андрей Курочкин:

— В турбизнесе принципиален профессионализм, когда агент предлагает именно то, что просит клиент. Агентства, которые перестают обращать внимание на это внимание, рано или поздно с рынка уходят. Конечно, существуют клиентские программы, ведь основные продажи на туристическом рынке — это продажи постоянным клиентам. И общение с ними не прекращается в момент выхода клиента из офиса с путевкой. Другое дело, что программы лояльности пока возможны только в сетях фирменных агентств туроператора.

Антон Быков:

— Согласен, профессионализм — ключевая характеристика для агента. Он складывается из знания продукта. Агентство может предлагать целый спектр сверхстандартного турпродукта. Мы, например, работаем и как туроператоры. У нас есть гарантийное обеспечение, аккредитация во многих консульствах, своя авиакасса, и мы можем сформировать тур с такими опциями, которых нет в готовых турпакетах. А системы лояльности работают сейчас в основном в корпоративных продажах.

Вячеслав Солобаев:

— Trade-in начинался когда-то как программа лояльности: помощь в продаже старой машины покупателям салона. Сейчас направление вырастает в самостоятельное, и сегодня мы, например, продаем столько комиссионных авто, сколько некоторые дилерские центры продают новых. Естественно, это уже не только бренды, которые есть в портфеле «Планеты Авто». Но наша задача — снизить продажу машин с пробегом наших брендов на стихийном рынке до минимума. Сейчас дилерские подразделения trade-in предоставляют услуги по предпродажной подготовке, у нас помимо этого готовится и гарантийная программа на комиссионные авто.

— Менеджер — одна из ключевых фигур в агентстве. Какой квалификацией он должен обладать?

Вячеслав Солобаев:

— Менеджер trade-in-отдела — это, как правило, лучший продавец салона, досконально знающий продукт. Он продает гораздо большее количество брендов и должен не только разбираться в новинках рынка, но и знать всю ценовую конъюнктуру по каждой машине года на три назад. Если менеджер качественно обслужил клиента, к нему придут снова, приведут знакомых. Более того, те, кто покупал или продавал машину, начинают обращаться через «своего» специалиста и в сервис. Конечно, в подготовку менеджеров вкладываются по полной, поскольку для нас, например, предпочтительнее выращивать свои кадры, чем переманивать их из других салонов, как бы ни был успешен этот человек. Ведь продавец из другого салона ориентирован на стандарты другого дилера. И этот опыт будет ему мешать.

Андрей Курочкин:

— Профессионализм агентства складывается из профессионализма его менеджеров. Иногда бывает, что, несмотря на предоставляемую ему скидку, клиент уходит, потому что менеджер, с которым он общался, непрофессионален. Основа заработка турфирмы — это возвратные клиенты, а вернется ли клиент, зависит от менеджера.

Алексей Добрыдин:

— В I квартале этого года один из наших субагентов повысил продажи в 4 раза. Причина очень простая: они побывали на всех домах, все посмотрели и теперь знают то, что продают едва ли не лучше, чем мы сами. Если ты знаешь то, чем торгуешь, и можешь выбрать продукт, который на 100% устроит покупателя, ты продаешь. На изменившемся рынке от менеджера требуется более высокая подготовка. На рынке жилья нельзя больше работать на спекуляциях, как было тогда, когда цены постоянно росли. Нужны знания не только техник продаж и переговоров, нужна психологическая подготовка.

Антон Быков:

— Практика показывает, что около 20% клиентов могут уйти за своим менеджером в другую компанию. И по­этому компании стремятся автоматизировать процессы продажи, чтобы работа не вставала, если менеджер с его «записной книжкой» уходит в отпуск, на больничный. Пока вся история клиента в голове у менеджера, компания сильно рискует.

— Что может послужить толчком для качественного роста агентского рынка?

Алексей Добрыдин:

— Как только рынок перестанет лихорадить демпинг, процесс продажи и уровень обслуживания будут иметь ключевое значение. До последнего момента мы давали агентам возможность маневрировать своей комиссией. И нередко случалось то же самое, что происходит на туристическом рынке: с клиентом поработали, определили потребности, подбирали и показывали варианты. А после этого он уходил туда, где давали 10 тыс. скидки с квартиры стоимостью в 2 млн. Это не устраивает агентов, это не нравится нам. Поэтому сейчас мы вводим собственную систему продаж с функциями CRM. Вся история отношений клиента с агентами будет прозрачной, появится система арбитража, которая будет дробить комиссию в случае спорных продаж. Мы хотим, чтобы клиент выбирал агента из-за его профессионализма и отношения к клиенту — не из-за скидки.

Андрей Курочкин:

— В силу специфики туристического рынка такие системы могут быть выстроены лишь по фирменным сетям. Пока все шаги, которые есть на рынке, полумеры. Инициатива хартии АТОР у меня ассоциируется только с выражением «немножко беременна». На мой взгляд, ситуация должна быть такой: есть цена турпродукта, по которой агент обязан его довести до конечного покупателя. Мы ведь не торгуемся за булку хлеба в магазине?

Антон Быков:

— Согласен. Развитие и программ лояльности, и собственного уровня будет казаться нужным, когда не будет демпинга. Сейчас агенты предпочитают не тратить усилий, поскольку в любой момент могут потерять клиента.

Вячеслав Солобаев:

— Пока на рынке есть демпинг, другие качества агента менее весомы. В Москве существует ассоциация trade-in-дилеров, которая оказывает регулирующее действие на рынок, в том числе решая и ценовые вопросы. У нас пока дилеры не могут понять, что мы должны действовать не как конкуренты, а как партнеры.

Алексей Добрыдин:

— Скидка должна предоставляться на жестких, понятных, публичных условиях: например, вторая покупка или ее размер. Ритейл активно использует эти технологии, почему бы агентскому сектору не перенять этот опыт. А если агент имеет возможность широко маневрировать скидкой, значит, оператор плохо ее посчитал, завысил вознаграждение. Если комиссия будет оптимальной, чтобы агент зарабатывал, развивался, но не получал сверхприбыли, скидочная лихорадка закончится. В одинаковых условиях агенты будут просто вынуждены вкладываться в уровень качества услуги.

«Курс дела» выражает особую благодарность ресторану ­«Премьер» за высокие стандарты проведения бизнес-встречи и создание атмо­сферы деловой дискуссии.