Дачная подкормка

Особенности национального садоводства

Жизненная максима успешного человека за последние несколько лет немного видоизменилась. Теперь недостаточно просто посадить дерево, вырастить сына и построить дом. Дом этот желательно еще и благоустроить, а деревьев должно быть несколько, чтобы смело назвать эти насаждения садом. Который тоже, естественно, нуждается в уходе. При этом страсть к обустройству фазенды сегодня практически не зависит от ее размеров. И владелец загородного коттеджа и обладатель скромного домика перед началом дачного сезона с одинаковой активностью, пусть и в разных количествах, закупают одни и те же товары: садовый инвентарь и семена с удобрениями, стройматериалы и предметы садового интерьера, дачную мебель и бытовую технику для сада. В результате, дачные участки в садовых кооперативах постепенно обрастают приметами благополучного быта, которые раньше можно было встретить разве что в престижных коттеджных поселках — на месте картофельных насаждений появляются ухоженные газоны, искусственные пруды и японские горки, грядки с морковью и свеклой сменяют обустроенные мангальные зоны и игровые площадки. «По отельным позициям садово-дачного ассортимента, спрос в последние годы растет на десятки и даже сотни процентов за сезон», – замечает директор Филиала Екатеринбург сети магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал» Ян Боже. «За прошедшие полтора года доля продаж товаров для сада увеличилась почти в 1,5 раза, – соглашается с коллегой директор челябинских гипермаркетов «Старт-2» и «Старт-3» Дмитрий Аверин. – Повышается качество жизни, люди все чаще покупают товар, который раньше и не планировали – искусственные бордюры, пруды, газонокосилки и прочее. Подход к саду теперь – это не только тяпка и сапоги, сад становится более цивилизованным и благоустроенным».

Что нужно садоводу?

Однако, первыми на нарождающуюся тенденцию среагировали вовсе не DIY-торговцы — сетевые операторы, сделавшие себе имя и обороты в первую очередь на продуктах питания, еще в первой половине 2000-х начали наращивать в ассортименте долю товаров non-food. И значительную часть этого non-food-a составлял садовый инвентарь. Другое дело, что сам формат накладывает на этих операторов определенные ограничения — классическое соотношение продуктового и непродуктового ассортимента в гипермаркете — 60% к 40%, естественно в пользу продуктов. А ведь на полках в непродовольственных секциях должно остаться место для игрушек, бытовой химии и косметики, товаров для дома и т.д.

Гораздо больше возможностей в этом плане у DIY-операторов. В ассортимент большинства компаний, работающих в сегменте do it yourself группа садовых товаров включена по умолчанию. Впрочем, даже среди основных международных игроков этого рынка нет полной ясности — нужны ли им садоводы. В магазинах OBI, например, фирменный садовый центр занимает до трети торговых помещений, в то время как в гипермаркетах Castorama садовых товаров меньше в разы, а Leroy Merlin покупателей-садоводов, похоже, вообще не принимают в расчет. Однако, российские операторы, работающие на южноуральском рынке, в вопросах позиционирования более гибки, и в большинстве своем упускать садовый тренд не намерены. «По сравнению с прошлым годом доля товаров для сада и дачи в нашем ассортименте увеличилась примерно на 15-20%», – замечает директор Дмитрий Аверин. «Мы обратили пристальное внимание на этот рыночный сегмент в прошлом году, – говорит Ян Боже. – Однако летний сезон-2009 был, образно говоря, разведкой боем, полноценный садово-дачный ассортимент мы сформировали лишь к этому сезону. Да вдобавок открыли при «СтройАрсеналах» и крупных «СуперСтроях» фирменные «садовые центры», где часть ассортимента — в основном дачные стройматериалы, хранятся в максимально удобном для отгрузки виде». Естественно, каждый из DIY-операторов реагирует на изменение покупательского спроса по разному. Так например руководство сети «Старик Хоттабыч» ни на йоту не изменяет однажды выбранной концепции — товары для внутренней отделки, сантехника, свет. В «Стройландии» доля дачного ассортимента тоже колеблется на уровне статистической погрешности. «Наше основное направление — это товары для ремонта, садовые аксессуары мы рассматриваем как сопутствующий ассортимент, – говорит Ярослав Гревцов, руководитель службы маркетинга и рекламы ГК «Стройландия». – Конечно, в наших магазинах представлены садовые инструменты, оборудование для полива, специальный электроинструмент. Однако в процентном соотношении эти товары составляют около 0,7% ассортимента и обеспечивают не более половины процента в объеме продаж. Более того, в период кризиса эта доля этой товарной группы в ассортименте уменьшилась. Хотя в последнее время мы наблюдаем ее незначительный рост».

Впрочем, DIY-операторы, которые уже повернулись к дачникам лицом, отдачу от этого решения получают практически мгновенно — продажи товаров, ранее проходивших по разряду «сопутствующих», начинают составлять весомую долю в общем обороте. «Покупательский ажиотаж мы ощущаем уже в конце зимы, – рассказывает Дмитрий Аверин. – К садовому сезону все начинают готовится заранее, и покупатели и продавцы. Мы например, начинаем закупки садово-дачного ассортимента уже после новогодних праздников. А продажи стартуют уже в феврале-марте. Пик приходится на конец весны-начало лета. И в разгар сезона доля от продаж садовых товаров доходит до 12-15%. Даже в «мертвый сезон» она держится на уровне 4-5%, а в среднем по году составляет около 7-8%».

Впрочем, есть и еще один момент, благоприятный для торговцев: «Садоводы, помимо того что обеспечивают реализацию садового инвентаря и других товаров, относящихся к дачному ассортименту, могут серьезно подтолкнуть продажи в других ассортиментных группах, - замечает Ян Боже. - Ведь в каждой из них есть товары, интересные в первую очередь им. В группе конструкционных материалов — это сотовый поликарбонат, дерево естественной влажности, которое идет на постройку домов и всяческих конструкций, кирпич. В отделочных материалах — тротуарная плитка. В группе лакокрасочных материалов — всевозможные лаки, краски и пропитки. Есть даже специальные дачные обои. Понятно, что крупный и средний застройщик может приобрести это непосредственно у производителя. Но частники проходят к нам».

Словом, постепенно рыночный пейзаж на южноуральском DIY-рынке все больше начинает напоминать расклад сил среди иностранных DIY-игроков. Среди присутствующих в регионе операторов выделяются свои OBI, с повышенным вниманием относящимся к садово-дачному ассортименту, свои «Касторамы», не желающие терять покупателей, но не спешащие сильно вкладываться в садоводов и свои «Леруа Мерлены», хранящие верность традиционным ремонтным ценностям.

Первый шаг в сад

При всем при том, сами игроки отмечают, что процесс фрагментации рынка еще только начинается — ободренные первыми успехами DIY-операторы входят во вкус, и вполне вероятно к следующему летнему сезону выведут на рынок новые предложения, рассчитанные на перспективный покупательский сегмент. Тем более, что к лету-2010 изменится и список самих операторов — осенью на челябинский рынок зайдет израильский «Хоум центр», в каталоге товаров которого садовый инвентарь и дачные аксессуары занимают немалое место. Появление игрока международного уровня неизбежно переориентирует клиентские потоки. И те, компании, которые уже действуют на рынке будут изобретать новые маркетинговые, ходы рассчитанные на все категории клиентов, в том числе и на новых дачников.

Так или иначе, но страсть к обстройству природной среды обитания, постепенно разогревает ритейл, и в первую очередь его DIY-сегмент. Челябинский рынок в принципе готов к появлению специализированных садовых DIY-операторов. Впрочем, пока в ближайших планах OBI или «Еврогардена», развивающего сеть «Зеленая страна» Южный Урал не значится. Так что еще какое-то время основная конкурентная борьба будет разворачиваться между уже присутствующими в регионе DIY-игроками, специализированными мини-сетями, торгующими сложной садовой техникой и рынками. Впрочем, уже сейчас перевес явно на стороне первых, ведь современная философия потребления подразумевает покупки по принципу «все в одном месте». А для комфорта современным дачникам нужны не только секаторы и лейки, или косилка и семена, требуется еще и газовый фонарь, противокомариные средства, посуда, подушки, переносной телевизор, пару десятков метров нового поливочного шланга и мангал. И за возможность приобрести все это разом они будут голосовать рублем.

«Садовая ориентация» DIY-операторов, действующих в Челябинске

Год появления в Челябинске

Доля товаров для сада в ассортименте

Трест СКМ (бренд СуперСтрой)

2007

Около 5%

Старик Хоттабыч

2007

0%

Старт

2009

Около 6,3%

Стройландия

2009

Около 0,7%

Хоум центр

2010

н.д.

Источник: данные компаний