«Юничел»: правила развития

Запланированный успех

Собственно говоря, цифра эта имеет значение больше символическое — при таком количестве торговых точек еще одна добавляет больше статуса, чем прибыли. Действительно, «Юничел» еще в прошлом году вошел в тройку лидеров российской обувной розницы по объемам продаж. Впрочем, к лидерским позициям челябинским обувщикам не привыкать: компания вот уже несколько лет как закрепилась в статусе крупнейшего российского производителя кожаной обуви. В ушедшем 2010‑м здесь выпустили 2,5 млн пар, годом раньше вышли на отметку 2 млн 200 тыс. Ну а фирменная розница развивалась еще более стремительными темпами. «Рекорд развития сети мы поставили в 2009-м, когда открыли 60 магазинов за год, — вспоминает генеральный директор ЗАО «Обувная фирма «Юничел» Владимир Денисенко. — Тогда была четкая установка: занять места, которые освободились после уходов торговцев, ориентировавшихся на китайскую продукцию». Благо возможности и заделы для такого рывка у компании были: еще несколько лет назад, когда на стагнирующее предприятие пришла команда управленцев во главе с Денисенко, началась разработка новой стратегии. Такой, которая обеспечила бы не только стабильное развитие, но и устойчивость предприятия вне зависимости от рыночной конъюнктуры. На первом этапе в компании замкнули на себя производственные процессы, изменили ассортиментную политику, отладили связи с поставщиками импортного сырья и комплектующих, модернизировали производственные мощности — словом, обеспечили выпуск современной обуви отличного качества. А потом взялись за сбыт и начали вкладываться в развитие розничной сети. Такая политика полностью оправдала себя с началом экономических неурядиц: когда импортное сырье (как, впрочем, и готовая обувь) подорожало из-за колебаний валют, на «Юничеле», наоборот, серьезно «поджали» импортных поставщиков, выбив для себя самые выгодные условия поставки и цены. «Мы оперировали серьезными объемами, рассчитывая, что наши партнеры не захотят терять крупного покупателя, — поясняет Денисенко. — И оказались правы». Полученным запасом прочности руководство компании распорядилось умело — в рамках антикризисной стратегии было принято решение: производству — работать с минимальной себестоимостью, торговле — торговать с минимальной наценкой. Это позволило избежать, казалось бы, естественного в кризис повышения розничных цен — два года ценник на челябинскую ­обувь оставался практически неизменным. Ну а покупатели за такую политику проголосовали рублем. Пока большинство ­обувных торговцев подсчитывали убытки или, в лучшем случае, радовались тому, что прошли кризис с минимальными потерями, объемы продаж в сети «Юничел» прирастали на 30% ежегодно.

Обувь с русским характером

Несмотря на «ценовой мораторий», от фирменного качества на «Юничеле» не отступили ни на йоту: обувь здесь по-прежнему шили и шьют только из высококачественного импортного сырья и по самым передовым технологиям — компания не один год зарабатывала себе безупречную репутацию, так что признанием покупателей здесь дорожат. Три года назад запустили собственный колодочный цех и теперь гарантируют, что обувь придется покупателям по ноге, ведь изготавливается она не по западным меркам, а с учетом особенностей российской стопы. Более того, несмотря на не самую благоприятную экономическую обстановку, в прошлом году на предприятиях, входящих в обувной холдинг, началась модернизация производства. В начале года компания закупила новую линию для выпуска литой обуви, которая была смонтирована на челябинской фабрике. Затем современное оборудование установили на златоустовской и оренбургской производственных площадках. А в итоге создали за год около 200 новых рабочих мест — по нынешним временам чуть ли не отраслевой рекорд. «Вложения в производство и кадры в конечном итоге позволяют расширить продуктовую линейку за счет более актуальных и модных моделей, — замечает генеральный директор «Юничела». — И это осознанная политика компании, которая продиктована рынком. Как ни парадоксально, но россияне намного больше, чем жители европейских стран, исключая итальянцев, следуют модным тенденциям. Немцы, скандинавы, англичане консервативны — могут годами покупать одни и те же модели ботинок или джинсов. А у нас за модой следят все от мала до велика. И эту особенность национального покупательского менталитета нельзя игнорировать. Поэтому мы вот уже несколько лет взяли за правило кардинально менять модельный ряд от коллекции к коллекции». Правилу этому на «Юничеле» следуют неукоснительно: 60 – 70% моделей в каждой сезонной коллекции — совершенно новые разработки челябинских дизайнеров. Впрочем, опираются они в своем творчестве в основном на зарубежные образчики и активно используют как современные силуэты и подошвы, так и материалы — цветные кожи, замшу в комбинации с мехом и т.д. Другое дело, что все та же пресловутая «национальная ментальность» накладывает некоторые ограничения. «Отечественные покупатели традиционно предпочитают обувь черного цвета, — говорит Денисенко. — Коллекция крупной обувной фирмы на Западе может больше чем наполовину состоять из цветных моделей. У нас же пока около 80% — черные. Однако постепенно мы воспитываем своего покупателя, разбавляя цветовую гамму».

Естественный прирост

От производственных успехов стоит вернуться к торговле — все-таки именно развитие сети послужило информационным поводом для этой статьи. «Мы вообще-то предпочитаем развиваться естественно, — объясняет стратегию компании Денисенко. — Можно, конечно, открывать в год по сотне магазинов. Но это непременно скажется на качестве обслуживания покупателей: найти такое количество профессиональных управленцев и продавцов в новых для нас регионах довольно сложно». Тем не менее расти сеть будет. За последние несколько лет южноуральские обувщики не только укрепили свои позиции там, где компания успешно работала и прежде, но и зашли в несколько новых для себя регионов. И тем самым сформировали фундамент для дальнейшего развития. «Если раньше мы ориентировались в основном на Урал и Сибирь, то сейчас вдобавок к этим направлениям начали активно осваивать европейскую часть России, — рассказывает Денисенко. — Закрепились в Нижнем Новгороде, открылись в Воронеже, Пензе и Рязани, серьезно усилили свои позиции в Самаре. Самый экономически обоснованный вариант — продолжать развитие, то есть разворачивать полноценную сеть в этих областных центрах и соседних городах, организовывать полноценное рекламное продвижение, формировать региональные склады. Так что в этом году мы прирастем еще минимум тридцатью торговыми точками». Параллельно руководство компании намерено модернизировать заметную часть торговых точек. «Наши первые магазины нередко располагались на первых этажах в бывших квартирах, — поясняет Денисенко. — Сейчас мы переросли этот уровень и пришли к формату, который доказал свою эффективность: торговый зал площадью около 150 м² и порядка 50 м² склада. Постепенно будем приводить торговые точки в соответствие с этими требованиями. А флагманские крупные магазины «переоденем» — сменим внешнее оформление, расширим торговые залы. Ведь красивая и качественная обувь должна продаваться в соответствующих условиях».

ЗАО «Обувная фирма «Юничел»

Челябинск, ул. Чайковского, 20

Тел. (351) 749-56-21