Популяция без регуляции

Журнальный рынок Челябинска лежит в руинах. Факт II квартала 2009 г. — 60-процентное падение рекламных сборов его игроков по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Причем в рублях и без поправки на инфляцию. Из 54 бойцов журнального фронта, воевавших каждый за себя в докризисных апреле–июне 2008 г., 20 пали на полях сражений, 10 тяжело контужены (сократили докризисную периодичность выхода более чем в 2 раза), еще столько же прихрамывают на одну ногу (сдвоенные номера, двукратное снижение периодичности). Таковы данные ежегодного поквартального мониторинга, с 2001 г. проводимого ИГ «Парамон». Однако биться в сочувственных конвульсиях вряд ли уместно. Ведь, в отличие от многих других рынков, чьи игроки зачастую страдают за чужие грехи (ну не виноваты же, к примеру, производители-продавцы качественной офисной мебели в том, что открытий новых бизнесов в разы меньше закрытий, а повальная оптимизация штатов высвобождает в офисах изрядное количество столов и стульев), журнальный рынок Челябинска честно заслужил жесткую, принудительную чистку до кратного снижения составляющего его поголовья. Впрочем, она, скорее всего, остановится на полпути. К тому же ни абсолютное большинство нынешних фигурантов рынка, ни тем более вновь приходящих не увидят во всем происходящем никакого божьего промысла и не извлекут из нынешней драмы никаких уроков.

Немного истории

Журнальному рынку Челябинска всего 13 лет от роду. Он так же молод, как и Интернет: в южноуральской зоне рунета хоть что-то, напоминающее онлайн-СМИ, начало появляться в том же 1996 г. Становлению журналов как рекламной площадки послужило относительно массовое открытие предприятий торговли и услуг, нацеленных на высокодоходный слой потребителей. Другой предпосылкой стал ввоз в страну и регион подержанного полиграфического оборудования и расходных материалов, что привело к появлению конкурентного рынка качественной офсетной печати на мелованных бумагах. И тот, и другой процесс подстегнул период валютной стабильности, когда достаточно длительный срок доллар стоил что-то около 6 руб. Все оборвалось в августе 1998 г. после трехкратной девальвации. Торговля качественным дорогостоящим импортом впала в коматозное состояние, лишив журналы рекламных денег. Одновременно с этим в разы увеличилась стоимость печати, завязанная на безальтернативно импортных материалах. Журнальный рынок не выдержал двойного удара, приказав на полтора-два года долго жить. Из полутора десятков игроков первой волны через посткризисный 1999 г. прошел лишь журнал «Челябинск», который в заслуженном звании живого динозавра челябинского журнального рынка дотянул до нынешних времен.

От кризиса образца 2008–2009 гг. журнальный сегмент вновь пострадал сильнее, чем остальные фрагменты рекламного рынка. По причине все того же двойного девальвационного удара, к которому практически нечувствительны ни радио, ни наружка, ни газеты (отечественная газетная бумага в начале года даже дешевела!). Но, несмотря на схожую с 1998 г. симптоматику, схлопывание до нуля рынку не грозит, хотя журнальный ландшафт и претерпит качественные изменения.

Кто-то теряет

Кризисная коррекция стала непосредственной причиной сворачивания деятельности 16 челябинских журналов. Другими словами, глубина очистки рынка по количеству игроков уже составила 30%. Между тем, если анализировать ситуацию более детально, четко выявляются две самые пострадавшие тематические группы журналов: потребительские лайфстайловые, нацеленные на целевые группы middle-up и premium, а также деловые издания. С одной стороны, тенденция четко коррелирует со сворачиванием рекламной активности кормовой базы таких журналов — фэшн-ритейла, автодилинга, строительства, финансовых услуг. С другой — причиной схлопывания тематических ниш стала их неприемлемая перенаселенность. В результате глубина чистки делового сегмента лишь слегка недотянула до 50% (закрылось 4 журнала из 9), премиальный глянец потерял 40% игроков (4 из 10), при этом из 6 оставшихся лишь 2 проекта — «Я Покупаю» и «Миссия» — сохраняют регулярность выхода, остальные 4 подобными мелочами себя не утруждают. Соответственно потенциал исхода гламурных журнальных проектов еще не исчерпан.

Рассматривая каждую журнальную потерю в отдельности, приходишь к выводу, что первыми рынок без всякого исключения покинули издания, в маркетинге которых изначально были зашиты ошибки, которые давали о себе знать и без всякого кризиса. Последний лишь ускорил расставание с иллюзиями.

К примеру, даже в теории было очевидно, что проект «9 линий» неизбежно будет «каннибалить» клиентскую базу «Я Покупаю». В мирное время проблему худо-бедно решали административно-директивными ограничениями, в кризис «Абак-пресс» был вынужден безжалостно отсечь одного из сиамских близнецов, чтобы другой остался жить. Но это уникальный случай.

Более распространенной ошибкой являлась ориентация на узкий сегмент рекламодателей (те самые яйца, сложенные в одну корзину). Малейшее изменение конъюнктуры рынка, на который сделана ставка, — и весь такой проект, лишенный возможности маневра, летит в тартарары. Empire (рынок товаров класса люкс), «Банки. Лизинг. Страхование», Motors, «Азбука путешествий» — лишь самые яркие образчики подобной неосмотрительности.

Отплясывая на могилах павших, можно рассказать и про невнятное позиционирование, и про переоценку потенциала целевых рынков, и про недооценку объема необходимых инвестиций, и про элементарное пренебрежение информацией о журнальном рынке, на который многие заходили, руководствуясь лишь слепыми амбициями, бойцовским азартом и верой в удачу.

На все вышеперечисленное наложилось еще одно заблуждение, вернее, неприятное открытие абсолютно всех игроков журнального рынка. Неожиданно оказалось, что теперь конкурентное поле не ограничивается лишь себе подобными да парой телегидов с одним интернет-порталом в придачу. Война на уничтожение началась с билбордами и радиопакетами по цене 6 тыс. руб. за месяц размещения, с месяцем тотального присут-ствия в «ящике» за 15–20 тыс. руб. Обезумевшие от таких распродаж, исконно журнальные рекламодатели начали массово менять ориентацию. Далеко не все журналы смогли противопоставить этой вакханалии что-то более существенное, чем сваливание в самоубийственный демпинговый штопор.

На те же грабли

Сигналы, поступающие с рекламного рынка, говорят о том, что уже начиная с сентября оживление неизбежно. Даже если вдруг набежит пресловутая вторая волна, даже если Центробанк в угоду сырьевому и бюджетному лобби решит еще разок подопустить рубль, сезонный подъем рекламной активности сгладит их последствия, и хуже, чем летом, вряд ли будет. Для журнального рынка и его ответственных игроков это не такая уж и хорошая новость. Ведь кризис так и не довел до сколько-нибудь приемлемого результата свою очистительную работу, и число журналов на рынке Челябинска по-прежнему далеко от оптимального, которое, если руководствоваться здравым смыслом, не должно превышать 10–15. Более того, с началом оживления начнется очередной виток увеличения журнальной популяции, напоминающего безудержное размножение австралийских кроликов. Сравнение отнюдь не фигуральное, поскольку и у того, и у другого процесса нет естественных ограничителей. У рынка наружной рекламы есть: как ни крути, но количество рекламных конструкций вдоль городских магистралей имеет свой предел. То же самое у радио с телевидением: частотный ресурс — штука крайне дефицитная. Даже у газетчиков в процессе эволюции появились свои тормоза, основанные на накопленном опыте и понимании рыночных реалий. Во всяком случае, сейчас трудно представить, чтобы кто-то в здравом уме решил открыть еще один телегид, или новую бесплатную газету по принципу «в каждый ящик», или общественно-политическую ежедневку. Единственное подобие регулятора журнального рынка — иммунитет к новым проектам самих рекламодателей. Основной костяк челябинского журнального рынка в его нынешнем виде сложился в 2003 г., и с тех пор он остается практически неизменным: даже на протяжении последних трех лет «Выбирай», «Интерьер без границ», «Я Покупаю», «Миссия», «Живите богато», «Курс дела», «Стиль», NZ и «Особняк» стабильно забирали 75% всех вращающихся на рынке денег. Остальным трем-четырем десяткам игроков доставалось лишь 25% денежного пирога. Упрощенно картина выглядит следующим образом: благодаря приверженности рекламодателей давно и хорошо знакомым изданиям практически все новички обречены на конкуренцию друг с другом и изданиями второго и третьего эшелонов с минимальными шансами пробиться в элитный клуб системообразующих игроков. Рано или поздно такое периферийное существование приводит к угасанию и гибели продукта-новичка (справедливости ради нужно сказать, что угасающие проекты есть и в группе-2003). Эта модель фактически без сбоев работала и в докризисное время, но только очень медленно и на достаточно продолжительном временном промежутке. Кризис послужил активатором и ускорителем предопределенности. В отличие от умудренных опытом рекламодателей рвущиеся поиграть в собственный журнал признаков адекватности, как правило, не демонстрируют. В нынешнем году в Челябинске вышло в свет 4 новых журнала. Каждый из запусков с точки зрения логики рынка — отдельная песня, спетая не ко времени и не к месту, как бы трепетно ни относились к своему детищу основатели. Но самым показательным и символичным выступлением на сцене театра рыночного абсурда стало появление журнала «Атмосфера любви», на первом развороте которого персонально представлен каждый член счастливого коллектива редакции в контексте «Мы сделали это!». Так и хочется поинтересоваться у этих улыбающихся людей, какими частями тела и под воздействием каких стимуляторов они принимали решение открыть 4-й (!) свадебный журнал, принципиально ничем не отличающийся от трех старожилов этой узкой и специфической ниши. Особенно учитывая тот факт, что «Свадебный вальс», «Свадебный переполох» и «Медовый месяц» в I полугодии 2009 г. ежемесячно собирали в среднем примерно по 100 тыс. руб. на брата — деньги, которых вряд ли хватит на аренду и зарплату сотрудникам, не говоря уж о печати заявленных тиражей…