Почему ритейлерам так важны собственные марки?
- Прибыль выше, затраты ниже (меньше посредников, низкие затраты на продвижение).
- Качество, что надо (производители собственных торговых марок гарантируют качество на уровне ведущих брендов).
- У нас есть чем Вас заменить, поэтому ведите себя хорошо (инструмент влияния на поставщиков и производителей).
- Такого товара Вы не найдете (уникальные предложения позволяют отстраиваться от конкурентов).
- Не нужно «городить огород» (отсутствие необходимости в создании производства).
- А цены я сам установлю, без ваших пожеланий (возможность влияния на уровень цен).
Для чего производителям расставаться со своими брендами и производить собственные торговые марки ритейлеров?
- Гарантированный сбыт.
- Финансирование производства, за счет привлеченных от ритейлеров средств.
- Загрузка избыточных мощностей.
- Производство товаров, сбыт которых не возможен по традиционным сбытовым каналам.
Какой должна быть стратегия СТМ? На этот счет однозначного ответа нет. Все зависит от позиционирования сети. На мой взгляд, ритейлерам необходимо иметь собственные марки во всех категориях и ценовых сегментах. Аккуратного подхода требуют отдельные категории товаров, где сила бренда очень велика. В них нельзя заходить с наскока, требуется анализ того, что делают бренды лидеры. Оптимально иметь один бренд на ценовой сегмент в продуктах питания, если говорить о не продуктах, то бренд может, а в некоторых случаях должен охватывать несколько товарных категорий.
Покупателям необходимо быстро идентифицировать собственные марки магазина. По этой причине количество брендов в портфеле должно быть ограниченным. Они должно четко ассоциироваться с торговой сетью. Лучше всего для этого использовать название сети. Когда бренд не связан с торговой сетью, становится трудней донести его выгоды для покупателей, и конкурирует он уже в более слабой позиции. Множество различных собственных брендов создает проблемы в управлении ими, так как каждый из них необходимо поддерживать и доносить его ценности для клиентов. Многие ритейлеры не присваивают имя сети своим маркам, чтобы не причинить урон основному бренду, в случае возникновения проблем с качеством товаров.
Собственные марки должны выдвигаться на лучшие места в магазинах. В классике жанра собственный бренд всегда стоит с лидером по продажам в своем сегменте, он выделен на полке специальным шелф-стоппером с коммуникацией «Качество как у брендов, но дешевле». Дополнительные места продаж предоставляются собственным торговым маркам на приоритетной основе.
Цена на товары собственной торговой марки в низком и среднем ценовых сегментах должна быть на 10-20% ниже, чем у бренда лидера в категории. В высоком и премиальном сегменте подход может быть другой. В некоторых случаях премиальные собственные марки торговых сетей выше по качеству, чем известные бренды и они вполне осознанно могут предлагаться по более высоким ценам.
Качество СТМ это в настоящий момент очень серьезный, даже волнительный вопрос. Если говорить о продукции, производимой в Евросоюзе, то нареканий к ней нет, так как нормы относительно качества товаров там, на порядок выше наших. Товары, которые производятся в Китае, требуют значительно большего контроля. Российские же производители отстают просто на порядок. Использование независимых компаний, которые специализируются на проверке производителей, является определенным выходом из ситуации.
Какое будущее у брендов производителей? Исследования и инновации во всем. Необходимо быть на шаг впереди ритейлера в том, что касается технологий, качества, упаковки и маркетинга. Российским производителям в такой ситуации тяжелее, чем их западным коллегам. У многих из них маркетологи – это люди, отвечающие за визитки и новогодний «корпоратив». Как следствие их товары уже сейчас проигрывают собственным маркам ритейлеров. Посмотрите на дизайн продукции наших местных челябинских производителей, только один беглый взгляд дает понять, что с ними легко будет договориться производить СТМ.
Победителем в этой схватке титанов станет простой покупатель, так как у него будет все больше возможностей купить качественные товары по более низкой цене.
Будьте №1 в том, что Вы делаете!