Еще глубже, еще жестче

Возможно кто-то помнит статью, опубликованную 2 года назад “Как отследить отдачу от интернет-рекламы, особенно когда вы платите за несколько рекламных каналов одновременно?”

Несмотря на время, она по-прежнему не потеряла актуальности для большинства компаний, которые рекламируются в Сети.

Вкратце, суть в следующем: если вы рекламируете сайт своей компании разными способами, то недостаточно спрашивать у клиентов “Откуда Вы о нас узнали”, так как это не даст никакой значимой информации для анализа. Нужно четко знать, сколько заявок пришло с SEO-продвижения сайта, сколько с Яндекс.Директ, сколько с Google Adwords, и др. - в общем сколько с каждого рекламного источника. При этом нужно учитывать не только заявки через сайт, но и все входящие звонки с сайта компании, с разбивкой по каждому рекламному источнику.

Тем не менее, такой поверхностный анализ давно не удовлетворяет проекты с бюджетом 200-300 т.р./месяц. Не говоря уже о проектах с бюджетом на интернет-маркетинг 2-3 млн.руб./месяц (уж если там нет глубокого учета - маркетолога можно просто забить камнями).

Чтобы не сливать впустую значительную часть бюджета, нужно настроить детальный учет и ориентироваться на более точные данные.

Углубляться в анализе стоит в 2 направления:

1. В контекстной рекламе и органическом трафике отслеживать эффективность вплоть до ключевых слов, площадок, объявлений.
2. Эффективность считать не в “лидах” (звонках и заявках), а в продажах/деньгах.

Сейчас подробнее по каждому пункту:

I. Углубляемся по источникам заявок (на примере контекстной рекламы)

Контекстную рекламу как правило настраивают по большому пулу запросов (ключевых фраз), из них какая-то часть может быть абсолютно “мертвыми” с точки зрения привлечения клиентов, а некоторые фразы наоборот могут работать отлично и давать 50-70% всех заявок в компанию.

Тоже самое и с рекламой на чужих площадках (РСЯ и КМС для тех кто в курсе) - некоторые сайты приносят много заявок, а некоторые просто бесполезно палят бюджет.

Поэтому крайне важно отсечь убыточные фразы и площадки, и перераспределить бюджет в пользу эффективных фраз и сайтов. По аналогии найти и протестировать схожие фразы, по которым сейчас реклама может быть и вовсе не настроена.

Выглядит это примерно так (цифры даны для наглядности, реальные показатели в каждой компании свои):

(заявки и звонки с сайта)

То есть если смотреть глубже, чем просто “Заявки с гугла обходятся в 714 рублей”, то можно найти фразы, стоимость обращений с которых в вашу компанию различается в 9-10 и более раз.

Тоже самое и с рекламными площадками-партнерами, где показывается реклама.

Поэтому если вам нужна действительно прибыльная и эффективная реклама, без такого учета управлять рекламными расходами - тоже самое, что играть в рулетку.

II Углубляемся до продаж

Может кому-то покажется странным, но если компания построит отчет по предыдущей модели и удалит неэффективные фразы и площадки, оставив только те, которые дают много недорогих заявок - можно серьезно потерять в продажах.

Дело в том, что многие фразы и площадки генерируют “мусорные заявки”, например:

• Люди без денег (“Нам просто посчитать”)
• Клиенты по низкомаржинальным товарам/услугам
• Откровенно мусорные заявки (когда номер клиента не доступен, или в трубке звучит фраза “Никаких заявок мы не оставляли”, и подобные)

Если по первым двум пунктам все понятно, то по третьему немного поясню: многие веб-мастера зарабатывают деньги на том, что на их сайтах размещена реклама Яндекс.Директ и Google Adwords. Чем больше кликнут по их рекламе - тем больше они заработают. При этом современные системы скликивания не просто перейдут по рекламе, но и оставят заявку на вашем сайте, указав произвольный телефон из заранее заготовленных списков. Также накруткой “мертвых” заявок периодически грешат интернет-агентства, которым клиент платит “за лиды”. То есть вроде заявки есть, а на самом деле - нет.

Поэтому для учета эффективности рекламы нужно оценивать реальные продажи. В упрощенном виде отчетная таблица будет выглядеть так:

(заявки и звонки с сайта)

Примечания:

1. Конечно в реальной таблице заполняются все ячейки где есть данные.
2. Для нормального анализа в таблицу учета нужно добавить столбцы “Доход со сделок” и “Прибыль с рекламного канала”, так как площадки с дорогими сделками иногда могут приносить большую прибыль, чем площадки с более дешевыми. Но не всегда, именно по этому нужно чтобы эта информация отображалась в отчете.
3. Аналогично стоит отслеживать рекламу и с оффлайн-рекламы

Да, подобный отчет потребует внедрения новых инструментов и настройки интеграции с CRM. Но если вы планируете заниматься своим бизнесом еще не один год - то начинать нужно “еще вчера”, а не когда совсем прижмет и придется догонять конкурентов, или закрываться.

Без внятного учета можете взять любой % ваших годовых расходов на рекламу (от 30 до 70, как больше нравится) - примерно во столько вашему карману обходится экономия на учете. Не успокаивайте себя и не занижайте эту цифру, реально сливаются все 50-80% от бюджета.

А если в вашей сфере есть более-менее конкуренция в Сети и трафик льете на обычный сайт - то все еще печальней. Но тем больше будет эффект даже от простых внедрений!

Читайте также: