Сижу я как-то морозным зимним днем, согреваюсь чаем с медом. И тут бах, на почту приходит письмо. Письмо от банка "Точка". Сперва я подумал, что это банальный спам. Но оказалось, "Точка" просит меня провести вебинар для ее клиентов с разбором ошибок в коммерческих предложениях. Что в итоге из этого получилось, узнаете дальше в видео ниже, а также в его кратком изложении в виде данной статьи.
Ошибка №1: отсутствие отстройки от конкурентов, вы такие, как все
Это корневая и самая страшная ошибка коммерческого предложения. Если вы такие, как все, то зачем клиенту платить лишнего и обращаться к вам? Он лучше найдет другую такую же компанию (ведь вы одинаковые), но с ценой на 3 копейки дешевле.
Поэтому отстройка от конкурентов здесь - самое главное. И речь не только о подаче текста и об оформлении КП. Речь именно об отличиях в сути предложения. И чтобы их найти, вам нужно ответить на следующие вопросы:
Ответы на эти 5 вопросов и есть тот фундамент, на котором вы возводите свое КП, презентацию, продающий текст или любой другой маркетинговый продукт. И если нет фундамента, то ничего хорошего из стройки не выйдет ...
Ошибка №2: реквизиты
Зачем, зачем вы ставите реквизиты в шапку коммерческого предложения????????? Зачем в КП, тем более в шапке, весь этот ужас в виде КПП, ИНН, ОГРН и так далее?
Никто и никогда не побежит вам платить вот так сразу после получения КП. И никогда реквизиты не станут весомым аргументом в вашу пользу. Так зачем вы тогда их так выпячиваете?
Ошибка №3: все сложно
Коммерческое предложение, текст, презентация должны быть написаны простым и понятным языком. Таким, на котором мы говорим в обычной жизни, и никаким другим. Все остальное - чушь, которая лишь губит дело.
Ваше КП должно быть с ходу понятно вашему соседу, которого вы встретили утром первого января на лестничной площадке с сигаретой в дрожащих руках.
Пример, конечно, утрированный. Но суть, надеюсь, уловили. Все должно быть понятно и очевидно при беглом просмотре.
Важно: коммерческое предложение, текст, презентация не должны быть простыми для всех. Они должны быть простыми именно для тех, кому адресовано.
Ошибка №4: много воды
Посмотрите внимательно на свой текст, коммерческое предложение, презентацию. Готов поспорить - там полно "воды". Это различные фразы, слова и предложения, которые не несут особой смысловой нагрузки. Размытые описания. Фразы и обозначения, которые каждый может толковать как угодно. Различные клише вида команда профессионалов, инновационный продукт, высокое качество, широкий ассортимент, индивидуальный подход и так далее.
Все это ненужная и бесполезная вода. Беспощадно убивайте ее. Продает только мясо, только мясо покупают! Так дайте клиенту то самое мясо - конкретику, факты, цифры, детали, четкие аргументы. И никакой воды!
Про слова-паразиты и воду был отдельный ролик на канале.
Ошибка №5: мычание и самолюбование
Суть ошибки в том, что вы увлекаетесь рассказом о своей компании. Вы начинаете объяснять клиенту какие вы классные и крутые. Причем делаете это именно центральной темой коммерческого предложения, презентации, текста.
Но клиенту на это абсолютно все равно!
Почему клиенты покупают у вас? Отнюдь не из-за того, что вы такие красавчики! Клиент покупает, потому что с вами выгоднее, чем с другими, потому что с вами лучше, комфортнее, удобнее.
Так и давайте ту информацию, которая реально показывает ваши отличия и подталкивает клиента к обращению, а не тупо расхаливайте себя. Говорите не о себе, а о клиенте!
Ошибка №6: сухой и сложный язык
Зачастую, коммерческое написано ужасным языком. Таким, каким в жизни вы никогда не говорите. В нем море лишних слов, абсолютно ненужных оборотов, сложных конструкций, причастных и деепричастных оборотов. При этом стиль сухой и очень официальный. Зачем?
Без понятия! Все это никому не нужно. Это никто не любит.
Коммерческое предложение должно быть написано легким и живым языком. Таким, каким вы говорите в обычной жизни. Попробуйте неспешно прочитать свое КП вслух. Теперь честно скажите, вы в жизне говорите теми же фразами, что используете в КП? Ответ должен быть утверждительным. Если нет - переделывайте.
Ошибка №7: нет заголовка
Коммерческое предложение, как и любой продающий текст, должно начинаться с яркого, интересного и притягивающего внимание заголовка. И это аксиома!
Заголовок - это магнит. Магнит, которым вы притягиваете клиента и захватываете его внимания, втягивая его в чтение текста или КП. Без заголовка вероятность вовлечения клиента крайне низка, а все остальное уже не имеет смысла.
Кстати, все это:
И прочая подобная ерунда заголовками не являются.
Ошибка №8: нет выгод клиента
У вас может быть хорошо описан товар. Вы можете хорошо показать его свойства и характеристики. Ну либо свойства и характеристики услуги. Вот только толку от всего этого, как с козла молока!
Соль в том, что клиенту не нужны свойства. Ему нужны выгоды. Он покупает по простой причине: потому что ему выгодна эта покупка, причем выгодна она именно тут и сейчас. И вот именно эти выгоды, а не свойства, вы и должны показывать в тексте, коммерческом предложении, презентации.
Но! Не увлекайтесь. Не надо какие-то элементарные и понятные свойства, например, бесплатную доставку, превращать в выгоды. Время таких извращений прошло, во всем нужно знать меру!
Ошибка №9: продажа отрасли
Для наглядности запросите коммерческие предложения компаний, которые продвигают сайты. В 90% случаев вас ждет "увлекательный" рассказ о том, что такое продвижение сайта, какая это крутая штука и почему же вам она нужна. И мизер информации о компании, которая отправила КП, которая явно идет вторым планом.
Это и есть продажа отрасли. Вместо того, чтобы продавать именно свои услуги и продвигать именно себя, такие компании зачем-то рассказывают в целом о продвижении сайтов. А все должно быть иначе!
В коммерческом предложении, тексте, презентации вы должны делать фокус не на отрасль, не на продукт, который одинаков у вас и у десятков конкурентов. Фокус должен быть сделан именно на ваше предложение, ваши фишки и отличия, те выгоды, которые сулит клиенту работа именно с вами.
И только такой вариант будет работать в вашу пользу. Действуя иначе, вы просто помогаете конкурентам.
Ошибка №10: нет предложения (оффера)
Парадокс, но в коммерческом предложении, продающем тексте и презентации, зачастую, нет того самого предложения (оффера), ради которого все и затевается! Словом, вы пытаетесь что-то продать клиенту, при этом не делаете простого, короткого и понятного предложения о продаже с акцентом на ключевые плюсы этого предложения.
В итоге есть описание товаров или услуг. Есть описание компании. Есть, о чудо, даже выгоды клиента. Есть кейсы. Но при этом самого предложения нет, нет оффера!
Оффер - это простой и короткий блок, где вы прямо говорите, что предлагаете. Где вы сжато демонстрируете плюсы вашего решения, его отличия от предложений конкурентов и выгоды клиента. Если этого блока нет, то получайте -100500 очков к эффективности!
Ошибка №11: нет доказательств
Клиент получил ваше КП. Пусть в нем все отлично. Показаны плюсы вашего предложения, эффективность работы с вами и так далее. И тут клиент задает вопрос: а чем докажешь?
Вариант "Мамой клянусь!" не подходит. Вы должны четко обосновывать и наглядно доказывать в коммерческом предложении все то, о чем говорите. Так как слова без доказательств и аргументов - не более чем слова.