Кто в городочке живет

У маркетологов предыдущего поколения с точки зрения сегментации все было просто и понятно. Выделили 2-3 признака целевой аудитории (удивительно, но раньше проходили ситуации, когда признаки могли быть только социально-демографическими), описал «своих» и понятно, что они читают и как смотрят. Сегодня разнообразие образов, культур, идентификаторов настолько велико, что старательный специалист может выделить пару десятков образов и определиться с сотней каналов продвижения, особенно, если говорить о продвижения в сети. И потеряться в Вконтакте, Телеграмме, Инстаграмме, фестивалях, событиях, газетах и митингах. Что бы было проще, давайте попробуем создать несколько укрупненных образов, которые позволят ориентироваться не только в каналах их коммуникаций, но и языке, и специфике выбора брендов, и манерах поведения.

«Хипстер»

Бородатый татуированный студент с левыми зелеными убеждениями. Не всегда 100% совпадений, возможно варианты, конечно, но укрупненно так. Его привлекают общественные пространства, в которых можно просто проводить время, не проявляя ни деловой, ни потребительской активности; отсутствие как киосков с шаурмой, так и дорогих бутиков в зданиях культурного наследия; демократические городские кафе вместо дорогих ресторанов; распространение свободного Wi-Fi; озеленение; борьба с машинами и не вполне объяснимая любовь к велодорожкам. Они модные, со своим мнением, с широким кругозором, который они отчасти черпают в Википедии, не лишены патриотизма по части малой родины. Любят свою Родину и ненавидят государство. Они - не предел мечтаний власти, но она предпочитает с ними сотрудничать. Они всегда интересны для журналистов, хотя и не очень выгодны. Их с удовольствием читают в социальных сетях, но надо отметить, они не так часто там случаются. Для таких как они проводят фестивали и фесты подобные #vseprosto, для них создана креативная территория SVOBODA и проводятся тусовки типа печа-куча и Мозгобойни разных вариаций.

Комсомольцы-добровольцы

Горожанин, стремящийся сотрудничать с властью, а лучше самому стать этой властью. В нулевые показалось, что этот тип ушел в прошлое, но теперь он, напротив, возродился и оказался востребован. Публичные патриотические акции, поддержка и самостоятельно созданные проекты к праздничным датам, День Петра и Февроньи вместо Дня Святого Валентина, комментарии провластного характера, подписка на группы политиков и в тоже время активное фотографирование ям на дорогах и укладки асфальта в дождь и обсуждения в духи «во придурки» создают устойчивую новостную повестку жизни города.
У них нет своего средового языка. Вероятно в силу их «двоевластия». Несмотря на пропагандистский потенциал «Первого канала», духовная скрепа не приклепалась, но и оппозиционный их стиль не прижился. Как в том анекдоте — разорваться им что ли.

Сетевые хомячки

В сетях идет активная социальная жизнь, поиски ценностей и живые дискуссии, получившие обозначение «срач». Трудно сказать, в какой среде завтра окажется «сетевой хомячок». Но надо отметить, что он не совсем совпадает со своим физическим телом. Часто неуспешное в физическом мире существо, переносящее любого рода активность и стремление к самоутверждению в сеть. Ему отвратительны и хипстер, и комсомолец. Он король Сети и ему крайне сложно встречаться со своими сетевыми оппонентами офф-лайн.

Итак, у нас есть три образа: хипстер, комсомолец и «сетевой хомячок». У каждого из них есть свои герои. У первого — городские урабнисты, для которых они - источник вдохновения и канал коммуникации и продвижения. Вторые — мечта власти, для которой важно наполнить их энергию нужным вектором. А третий — сам по себе канал коммуникации и его эффективность зависит от количества его поклонником.

Социальная маска для горожанина, не смотря на обилие субкультур, была всегда. Вспоминая детей Арбата, альтиста Данилова и героев Пелевина, можно отметить, что это просто предыдущие витки развития хипстера комсомольца и сетевого хомячка. И главное для маркетолога сегодня, четко понять в каком городском контуре существует его персонаж и как с ним коммуницировать.