Маркетинг: 8 ключевых ошибок

Так сложилось, что вернувшись в маркетинг, спустя 10 лет, я внимательно наблюдаю за ситуацией, отмечаю плюсы и минусы отрасли. Мне интересно видеть, изменения, которые произошли. Но и болезни роста никто не может отменить.
Можно с уверенностью заявлять, что маркетинг в компаниях есть, и он функционирует. Есть взлеты, есть досадные провалы. И сейчас уже можно группировать все провалы в категории. Вот, собственно, самые массовые недостатки.
1. «Фишкинг»
Рынок выдает много интересных решений в разных сферах маркетинга. Новые каналы коммуникаций, новое позиционирование, продажи лицом, приложения, программы лояльности и обратной связи. Об этих решениях восторженно рассказывают на конференциях и в журнальных статьях, описывая огромные доходы и толпы клиентов от внедрения «фишек». Хочется? Разумеется, хочется. Вот и внедряют (покупают, отрабатывают) одну за одной фишки, которые не приносят ожидаемого результата. Рушатся привычные стратегии, увольняются маркетологи и маркетинг превращается в фишкинг.
2. Маркетинг и продажи в одном флаконе
Сначала они враждовали, потом маркетинг подчинялся продажникам, потом маркетологи руководили продажниками. Все это - страшный сон любого коммерческого директора. Несмотря на то, что обе эти дисциплины относятся к коммерческой службе, между ними есть радикальное отличие, которое в большинстве случаев не позволяет совмещать их работу. Отдел продаж – подразделение, результаты работы которого видно здесь и сейчас. Маркетинг же имеет стратегическое развитие и не всегда 100% можно оценить его работу в моменте. Они, разумеется, должны пользоваться результатом труда друг друга, но взаимопроникновение приведет к неприятным последствиям. Сегодня ситуация выглядит еще хуже. Маркетологи становятся продавцами, а продавцы решают маркетинговые задачи. 2 в 1 – как шампунь. Так вот в этом шампуне одно из подразделений растворится в другом. Чаще маркетинг в продажах. А отсутствие отдела маркетинга, даже самого слабого сегодня – серьезный конкурентный проигрыш.
3. Всё в одно
«Всё уйдет и театр, и кино, а останется только телевидение» - эта цитата из фильма сегодня хорошо описывает маркетинговые каналы. Для кого-то сегодня это только Интернет и социальные сети, для других – трейд-маркетинг, третьи работают с базами и CRM-системами, шлют рассылки. Все это хорошо, но в комплексе. Эта методика почти не имеет долгосрочного позитивного эффекта. Каналы исчерпаемы. Аудитория по-разному воспринимает информацию, значит необходима интегрированная маркетинговая коммуникация.
4. Начинай сначала
Маркетинг – это формирование потребительских предпочтений. А это всегда медленная и довольно трудоемкая работа, которая не сулит моментального результата. Однако, российская бизнес-среда, ориентированная на операционные и при том низкобюджетные процессы, чаще ищет «волшебные таблетки», которые должны сработать быстро, сразу и привести очереди клиентов. Это приводит к затратам времени, денег, сил и общей неудовлетворенности маркетингом. Потом прерванный цикл надо начинать заново. И не всегда это возможно.
5. Всё оцифровать.
Анализ данных это круто. Наоборот, данные необходимы для грамотного принятия решений. Однако сегодня позиция «маркетинг - это фигня, в нем все можно оцифровать» у молодого поколения управленцев, воспитанных в духе Big Data и очарованных цифровым видением будущего часто выходит из-под контроля. Начинаем считать буквально все и вся. Как результат, маркетинг компании начинает работать в холостую. Управленцы, которые так построили работу не до конца понимают, как распорядится всеми этими потоками данных. Загруженные расчетами маркетологи не занимаются своей главной обязанностью – они не формируют потребительские предпочтения. А это значит, что за красивыми колонками цифр, компания начинает терять своего клиента.
6. Маркетинг без бюджета
Нельзя сказать, что маркетинг без бюджета немыслим вообще. Я и сама уверена, что «хороший маркетинговый бюджет должен стремиться к нулю». Однако, чем более динамична рыночная среда, чем больше размер аудитории и ожесточеннее конкуренция, тем меньше возможностей для реализации маркетинга без бюджета. Видела я ситуации когда маркетинговые бюджета меня не радовали, просто пугали количеством нулей, видела и ситуации, когда маркетолог делал вручную всё, включая танцы в ростовой кукле на промо акциях. Это всё крайности. «Ручная работа» создает острый дефицит рабочего времени маркетологов, коммуникационные сервисы и платформы просто откажутся бесплатно обслуживать компанию. Разумно подходить к работе так - есть маркетинговая стратегия под достижение определенных целей. Под нее выделяются детализованные бюджеты, которые должны способствовать достижению этих целей.
7. Маркетолог «на все руки от скуки»
Семилапый шестихвост, который картинки рисует, тексты пишет, сайт продвигает, видео снимает, исследования проводит сладкий сон и мечта работодателя. Но человек приспособлен к чему-то одному. Он либо рисует листовку в редакторе, либо просчитывает промо. Но никак не может делать это одновременно. Мы видели сильных профессионалов, которые могут быстро переключаться между работами, однако они молниеносно перерастают свои должности и находят себе более комфортное место работы. Маркетолог должен иметь навыки стратегической работы и умения организовать взаимодействие с сторонними специалистами и контрагентами. В противном случае, не видать компании эффективного маркетинга как своих ушей.
8. 2П-4С
Планы и прогнозы – это самый страшный сон отдела маркетинга. Если с планами в пределах года предприятия уже смирились. то стратегическое планирование пять-десять лет вызывают ожесточенные споры и даже скандалы. Стратегической сессией называют всё что угодно от отчетов до докладов о состоянии рынка, фантазий и креативных тренинговых технологий. Попытка заставить сделать расчеты и заполнить таблицы вызывает сопротивление. «планировать в России нельзя», «всё меняется каждый год», «20 лет так делаем», «мы уникальные и у нас нет конкурентов» - эти сражения возникают при планировании на каждом шагу. И маркетинг тоже должен взять на себя ответственность. Он не против, но надо помнить, что его сфера ответственности – это потребитель. Тот потребитель, который есть сегодня, уже не интересен, он отработан, просегментирован и описан. А вот тот, кто будет через пять лет – это еще пока непонятная субстанция с которой надо работать.

Какой бы небольшой компания не была, она обязана смотреть в будущее и стремиться менять это будущее под себя. Старая поговорка права, если это не делаете вы, значит, это делает ваш конкурент.