«Юничел»: быть ближе к покупателю

Юбилейная торговая точка в конце месяца открылась в Красноярске — одном из 200 с лишним городов, где работают магазины «Юничела». Собственно говоря, для второй по размеру розничной обувной сети России очередная круглая цифра имеет больше символическое значение: развивать сеть компания начала почти 15 лет назад, и знаковых событий за это время было немало.

Первый фирменный магазин компания открыла еще в 1992 г. ради эксперимента: выделили закуток на складе готовой продукции, оформили интерьер, расставили обувь, прорубили вход на улицу и начали торговать. Со второй точкой была такая же история — ее открыли при фабричном общежитии просто потому, что там простаивало помещение столовой. Тем не менее покупатели в новые магазины потянулись — на фоне наступившего засилья китайского ширпотреба многие начали ценить качество от производителя. И постепенно сеть начала разрастаться, «Юничел» открывал новые магазины в Челябинске, выходил в города области.

Впрочем, до поры до времени формирование собственной розницы не было приоритетной задачей. Активно развивать ее предприятие начало не от хорошей жизни. «Тогда все работали без предоплаты, — вспоминает Владимир Денисенко, генеральный директор обувной фирмы «Юничел». — Отдал партию — жди расчета через несколько месяцев. А тут как раз случился дефолт, и курс доллара вырос в несколько раз. При этом «Юничел» уже тогда работал преимущественно на импортном сырье. Торговля с нами, конечно, рассчиталась, но поставщикам мы должны были оплатить сырье по новому курсу». С тех пор челябинская фабрика взяла курс на независимость от торговых сетей. А когда число фирменных магазинов перевалило за полусотню, поняли, что это отдельный бизнес, которым надо заниматься всерьез. Именно тогда был создан собственный торговый дом, разработаны первые стандарты оформления магазинов и стратегия развития торговой сети.

Торгово-производственный симбиоз

Сейчас торговая сеть разрослась, превратившись из региональной в федеральную. Наиболее плотно «Юничел» представлен в Челябинской, Свердловской, Омской, Иркутской, Курганской, Оренбургской областях, в Башкирии и Татарстане, в ХМАО и ЯНАО, Красноярском и Пермском краях, Москве. «Мы производим кожаную обувь с учетом российского климата: и для затяжных снежных зим, и для слякотной осени, и сырой весны, и для лета, — рассказывает Владимир Денисенко. — Поэтому наиболее активно развиваемся там, где наша продукция востребована круглый год. И с меньшей охотой идем в южные регионы, там сложно обеспечить продажи зимних коллекций, по которым наши позиции особенно сильны».

Даже сейчас, несмотря на непростую экономическую обстановку, сеть «Юничел» стабильно прирастает на три-четыре новых магазина в месяц. Так, в 2014-м компания вышла на самые дальние российские рынки и за границу — фирменные магазины появились в Приморье, Мурманске, Хабаровске, Владивостоке и Казахстане.

Неудивительно, что фирменная розница — это основной заказчик продукции «Юничел»: на сторону фабрика отгружает не более 5–6% выпускаемой обуви. Такой симбиоз производства и торговли выгоден всем. «О чем мечтает директор любого обувного предприятия? Иметь готовый производственный план на полгода вперед, — улыбается Денисенко. — И при этом быть уверенным, что выпущенная продукция найдет спрос. Фирменная торговая сеть позволяет работать именно так. В наших магазинах не просто продают обувь, а изучают спрос и вкусы наших клиентов».

Представители торговой сети принимают активное участие в разработке каждой новой коллекции «Юничела». А затем, на ярмарках, торговля формирует производственный заказ: зная особенности региональных рынков, директора магазинов учитывают все нюансы — от числа пар до размерного ряда и популярных цветов. «Благодаря такому подходу мы становимся ближе к покупателям, — говорит Владимир Денисенко. — И расширяем продуктовую линейку за счет более актуальных и модных моделей. Каждая наша сезонная коллекция обновляется на 60–70%».

Правила всеобщей доступности

Как бы ни разрасталась фирменная торговая сеть, в «Юничеле» уже давно определили основные постулаты стратегии, которые остаются неизменными. Главный из них — продукция фабрики должна оставаться доступной самому широкому кругу потребителей. «Когда создаешь федеральную сеть, нельзя руководствоваться такими понятиями, как сиюминутная прибыль, — рассуждает Денисенко. — Правильнее работать с минимальной торговой надбавкой, зарабатывая на обороте. Уровень конкуренции в торговле высок, и чтобы опережать конкурентов, ты должен быть лучше их сразу по нескольким параметрам: по качеству обуви, оформлению магазинов, ассортименту и сервису. Но главное — это цена».

Собственно, именно поэтому большинство магазинов «Юничела» работают в формате стрит-ритейла — отделы в торговых комплексах компания занимает крайне редко: аренда здесь в несколько раз выше. А когда нужно выбирать между доступностью и престижем, челябинские обувщики неизменно выбирают первое. С доступностью самих магазинов у сети все тоже в полном порядке. «Если «Юничел» заходит в крупный город, через некоторое время мы непременно охватим все районы — и центральные, и окраинные, — поясняет Денисенко. — Неважно, в каком порядке будут открываться магазины, важно, чтобы одна торговая точка приходилась на 60–100 тыс. жителей».

Вне зависимости от расположения, размеров и ассортимента все точки «Юничела» работают в формате семейного магазина — это еще один фирменный стандарт. «С одной стороны, это обусловлено тем, что у нас универсальное производство — «Юничел» выпускает мужскую и женскую, подростковую и детскую, школьную и спортивную обувь, — рассуждает директор. — Но ведь и покупателям удобно, когда в одном магазине, да еще расположенном у дома, можно переобуться всей семьей». Тому, чтобы покупать в фирменных магазинах было удобно, в компании уделяют серьезное внимание. Так, модный сейчас в торговле формат магазина-склада в сети челябинских обувщиков почти не используется. Подавляющее большинство фирменных точек работают в традиционном формате обувного салона. «Когда торговый зал заставлен коробками, это, может быть, и эффективно, — говорит Владимир Денисенко, — но, на мой взгляд, неудобно для покупателей».

Сеть уходит в сеть

Открытие юбилейного магазина в компании будут отмечать без особой помпы — устроят для красноярских покупателей праздник с подарками и сюрпризами, этим в общем-то и ограничатся. Запуск новой торговой точки, пусть и 500-й, для челябинских обувщиков событие будничное, гораздо важнее — улучшать сервис. «Когда управляешь федеральной структурой, нужно не только обеспечить единые стандарты, но и вовремя менять их по мере того, как меняется рынок», — замечает Владимир Денисенко. Как раз этой весной в компании разработали новые стандарты мерчендайзинга для магазинов и сейчас внедряют их в сети. Кроме того, торговля «Юничела» постепенно выходит в интернет, на сайте компании появилась услуга бронирования товара в любом из магазинов сети. «Мы сделали только первый шаг, — рассказывает Денисенко. — Но уже в этом году хотим запустить полноценный интернет-магазин с точками выдачи в каждом из наших салонов. А после этого, возможно, организуем и курьерскую доставку. Торговать в сети, конечно, сложнее — нужно досконально знать вкусы покупателей. Но нам благодаря розничной сети они известны».