Сколько стоит лояльность?

Недавно несколько блогеров решили пройтись по программе лояльности одного из крупнейших топливных операторов — сети АЗС «Газпромнефть». Мол, здесь бонусные карты продают и еще заставляют оплачивать перевыпуск. И это тогда, когда в других компаниях фирменный пластик с логотипом раздают просто так. Да не просто раздают, а чуть ли не насильно вручают.

Впрочем, критики неистовствовали ровно до тех пор, пока не выяснилось, что всего за три месяца такие, казалось бы, невыгодные условия выбрало более 1,5 млн человек — именно столько карт лояльности продали в сети АЗС «Газпромнефть» с начала 2016 г. После этого шум утих сам собой. Но все произошедшее показалось достаточным поводом, чтобы поговорить с директором по региональным продажам «Газпром нефти» Александром Крыловым о том, как компании удалось достичь такого результата.

— 1,5 млн проданных карт — это серьезное достижение.

— Уточню: продажу миллионной карты мы зафиксировали еще в феврале, а сейчас их уже свыше 1,5 млн. За то время, что мы с вами разговариваем, эта цифра изменится еще на несколько сотен.

— Как в двух словах объяснить, чем ваша программа лояльности привлекает людей?

— Удобством и ощутимой выгодой. Принцип такой: вы тратите деньги, мы возвращаем часть этих трат в виде бонусов. Примерно так же, как авиакомпании начисляют мили. Но мили от авиаперевозчиков не всегда просто превратить в билеты, а на наши бонусы в любой момент можно приобрести товары и услуги. Фактически это реальные деньги, действующие на наших АЗС.

— Какая доля от трат участников программы возвращается им на карту?

— В среднем от 3 до 5%. То есть за год может скопиться вполне приличная сумма. Лояльность нам обходится недешево: так, только за прошлый год мы вернули на карты в виде бонусов больше 6 млрд руб. Но зато наши клиенты получают от участия в программе реальную, а не мифическую пользу. Около 20 тыс. руб. реально сэкономить одной семье в течение года. На эти деньги можно не только заправляться, но еще несколько месяцев бесплатно мыть машину и пить кофе, ожидая, пока ее помоют.

— То есть тратить бонусы можно не только на бензин и автотовары?

— Я бы даже сказал, не столько на них. Наши АЗС — это уже давно не просто место для заправки топливом, это и кафе, и магазин продуктов. На станциях предлагается множество сопутствующих услуг — от бесплатного Wi-Fi до подкачки шин. В некоторых случаях АЗС «Газпромнефть» — это единственный оазис цивилизации, в кафе на наших заправках даже дни рождения отмечают.

— Что чаще всего покупают люди на ваших АЗС помимо бензина? Есть ли какой-либо топ-5 самых популярных товаров?

— Ну, во-первых, дизель. А если говорить о сопутствующих товарах и услугах, хитом продаж является кофе. На одной из московских АЗС, например, в день мы как-то продали около 900 чашек свежесваренного кофе. На втором месте традиционно хот-доги. Тут есть тоже своего рода рекорд — 600 штук за день. Ну а третьи по популярности — это разнообразные автотовары под нашими собственными торговыми марками.

— Свежий кофе, хот-доги… Их продажи приносят компании ощутимую прибыль? Или это все же маркетинговый ход по привлечению клиентов?

— Вы переоцениваете наш маркетинговый бюджет. Скажу больше, никаким кофе и булочками клиентов на АЗС не заманить, если само топливо их не устраивает. Мы обеспечиваем высочайшее качество топлива, поставляя его только с собственных нефтеперерабатывающих заводов и контролируя соответствие стандартам на каждом этапе. Именно поэтому люди едут на наши заправки. А раз уж они к нам приехали, почему бы не предложить им что-то еще.

— Давайте вернемся к началу разговора. И все же почему вы продаете карты, когда другие их раздают?

— Отвечу вопросом: знаете, что для любого бизнеса самое важное в кризис?

— Деньги и прибыль, превышающая расходы?

— Нет. Реализм, то есть трезвый взгляд на себя и на ситуацию вокруг. Да, клиенты платят нам деньги, но как при этом понять, что они думают о нас, о качестве наших услуг и, в частности, о нашей программе лояльности? Мы работаем на рынке, мы не единственная компания на нем, и клиент выбирает из множества предложений. Мы могли бы, как и другие, раздать миллионы карт, и их сложили бы дома, как сотни других. Но если люди готовы платить за наши карты — это значит, что наша программа востребована. К тому же факт покупки означает, что человек точно будет пользоваться картой. Для сведения: из того миллиона, о котором мы говорили в начале беседы, 85% уже совершили по ней покупки.

— А сколько стоит ваша карта?

— 150 рублей. И продается она успешно. Достаточно сказать, что продажи в начале года превзошли наши прогнозы.

— А как вы прокомментируете информацию о том, что за перевыпуск карты нужно платить?

— А вот это как раз искажение информации. Поясню. Мы сейчас предлагаем клиентам карты совершенно нового типа — с NFC-чипом и другими новыми опциями. Старые карты действуют, но уже не продаются. Кстати, именно новых карт мы продали миллион с лишним. Меня, если честно, вообще несколько удивил тот шум, который поднялся в сети вокруг нашей программы лояльности. Ситуация совершенно рыночная: мы предложили клиентам новую услугу, причем в условиях жесточайшей конкуренции с другими игроками этого рынка. Выбор остается за клиентами, и они его делают — голосуют за нашу программу рублем.

— Хорошо. А информация о том, что при смене карт бонусы обнуляются, правдива?

— Нет, это тоже не так. Все накопленные бонусы сохраняются и переносятся на новую карту. Если же где-то у кого-то они все же пропали, это нештатная ситуация, вызванная сбоем системы. Такие случаи действительно были, но они решались и решаются в рабочем порядке.

— Расскажите подробнее про новую карту. Зачем оснащать ее NFC-чипом? Он обеспечивает потребителю дополнительные преимущества или это все же некая пиар-фишка?

— Это слишком дорогая технология, чтобы быть просто пиаром. NFC-чип делает карту бесконтактной. А это, в свою очередь, позволяет нам сократить время, которое клиенты проводят в очереди, почти в десять раз. Чтобы начислить бонусы на карту старого образца, требовалось 30–40 секунд. Сейчас эта операция занимает всего 5 секунд, карту нужно лишь поднести к терминалу.

— Предлагаю вернуться к теме продаж сопутствующих товаров. В ритейле сейчас модно запускать собственные торговые марки, они есть у каждой крупной торговой сети. Ваша сеть придомовых магазинов отвечает этой тенденции?

— Безусловно. Под нашими брендами G-Drive, Drive Café и «Сеть АЗС «Газпромнефть» уже три года выпускается более 200 различных товаров. И продаются они крайне успешно: по продажам фирменных энергетиков G-Drive мы уже давно обогнали всех конкурентов.

— Получается, что к кризису вы неплохо подготовились.

— Мы еще в 2008 г. поняли, что дело не в кризисе, а в способности бизнеса адаптироваться к новым условиям. Ничего нового сейчас не происходит: и люди, и компании, как и в прошлые кризисы, начинают крайне обдуманно относиться к тратам. Анализируют все предложения и выбирают лучшее по соотношению цены и качества. Так что либо ты предлагаешь покупателю самый конкурентоспособный продукт, либо он уходит к конкуренту. От нас не уходят, скорее наоборот. Значит, мы все делаем правильно.