Есть ли в Челябинске секс?

Известный южноуральский политтехнолог в последнее время исчез из центра общественного внимания, но не утратил ни креатива в своих поступках, ни смелости в высказываниях. Александр Большаков меньше занимается выборами именно по причине большей погруженности в диджитал-сферу. И с удовольствием делится своим мнением об уровне развития челябинского сегмента социальных сетей.

– Александр, дай собственную оценку уровня развития диджитал-индустрии в Челябинске.
– В моём понимании сейчас по всему миру идёт борьба за микротаргетинг. Челябинск в этой войне никак не участвует. Что такое микротаргетинг? Вот я сейчас на нашу встречу ехал, по правой стороне дороги было минимум 50 биллбордов. Ни у одного из всех больших ярких щитов я не запомнил содержание. Эта реклама не работает. СМИ тоже на сегодняшний день продают виртуальный охват. Охват – это количество подписчиков, посещаемость сайтов, тираж и так далее. Это не микротаргетинг. Это ничего не даёт. Как должна работать наружная реклама в диджитал-эпоху? На щиты ставятся датчики, которые фиксируют проезжающий трафик, распознают автомобили, которые едут мимо билбордов: иномарки премиальные, китайский автопром, отечественные машины для людей невысокого достатка. И показывают ту рекламу, которую нужно показывать в данный момент для конкретного водителя «Мерседеса», «Лифана» или «Нивы». Это уже внедряют в мире. В Челябинске, думаю, это будет не очень скоро. Возьмем продуктовый ритейл. Заходит человек в магазин купить молока, стоимость молока 60 рублей. Камеры сканируют этого человека и понимают, что это некий Иванов Иван Иванович, который вчера получил зарплату. Электронный ценник на молоке, когда он подходит, меняется с 60 рублей на 61. Заходит другой человек, система понимает, что этот человек бедный, ему можно поставить 60 рублей. Этот тренд идёт по всему миру. Челябинск в этом пока не участвует. Год-два назад в Китае ввели систему рейтингования каждого жителя этой республики. Когда даётся каждому жителю усредненный рейтинг. Далее от того, как ты живёшь, у тебя этот рейтинг либо повышается, либо понижается. Это тоже микротаргетинг. Раньше в России были классы крестьян, чиновников и так далее. Это тоже был микротаргетинг. Потом это всё ушло. В Китайской народной республике с населением полтора миллиарда идентифицируют каждого человека. Посылы будут идти точечные. Социальные сети дают определённый микротаргетинг. Кто понимает, этим пользуется. Но это очень сложно. Сам микротаргетинг – это цепочка разноуровневых, разноплановых факторов, которые нужно реализовывать комплексно. Здесь в Челябинске я этого вообще не вижу.

– У меня ощущение, что социальные сети у нас воспринимают как ленту новостей. Только раньше читали «Комсомолку» на бумаге, а теперь листают Фейсбук в смартфоне – подача информации и её восприятие принципиально не изменились.
– Так и есть. Это проблема качества менеджмента. На сегодняшний день и СМИ, и соцсети не понимают, что такое микротаргетинг. Они не могут описать свою целевую аудиторию. Вот она, самая главная проблема. Возьмём городскую газету, не будем называть её, тираж – 10 тысяч. Ребята, ответьте на один простой вопрос: «Вы на какую целевую аудиторию работаете?». Если вы работаете для элит, то и наполнение должно быть соответствующее. Этого нет. Микротаргетинга в Челябинской области нет, его просто нет, и не известно, когда он появится. Да, есть специалисты по айти, которые могут это реализовывать. И они частично это реализовывают. Они разрабатывали эти программы, когда едет трамвай, в нём установлены рекламные мониторы. Идет сигнал GPS, который показывает, что трамвай приехал на определённую остановку, например, магазина. И за минуту-две до и после остановки на мониторах показывается реклама именно этого магазина. В данном случае идет географический таргетинг. Эти программы уже внедрялись в Челябинске, они работают. Но не получили массовое распространение. Вот, в чём проблема заключается. Это единичный случай, когда заказчик понимает, что это ему действительно нужно. В Челябинске этого нет. Не знаю, с чем это связно. Может быть с тем, что 200-300 лет сюда приезжали ссыльные, полурабы. И эта ментальность здесь укоренилась. Нет рьяных, буйных, которые бы замахнулись на нечто сверхамбициозное и фантастическое.

– То есть тот самый креативный класс, оплёванный в последнее время, в Челябинске отсутствует.
– В Челябинске есть талантливые люди, которые реализуют очень качественные проекты. Но почему не получается масштабировать эти проекты на Россию, я не понимаю. Поэтому социальные сети – это всего лишь одна часть диджитала, минимальная его часть. Я бы не сказал, что в работе с социальными сетями есть какие-то уникальные вещи. Все абсолютно стандартно. Никакого креатива нет.

– Есть ли в социальных сетях Челябинска такая персона, которую бы все обсуждали, которая бы тренд задавала.
– Нет.

– А ты?
– О чём ты говоришь... Несмотря не то, что я уже более 20 лет занимаюсь политическим консалтингом, это уже давно моя неосновная работа. Я в большей степени считаю себя специалистом по массовым коммуникациям. Потому что я веду рекламные и информационные кампании, а политические занимают только третье место. Плюс есть свои собственные бизнес-проекты, которые мы разрабатываем последние год-два. И действуем именно с точки зрения микро-маркетинга. Мы понимаем, что выходить в те же избирательные кампании на сегодняшний день со старыми технологиями просто бесполезно. Когда ты доставляешь месседж по старым технологиям – через газеты, через листовки, у нас временной лаг и охват уже не дают того эффекта, который мы можем получить. В тех же США и Европе локальные истории идут, когда голосование проходит через смартфон. Зачем нужна избирательная комиссия? Зачем нужен бюллетень? Ты проходишь верификацию. Тебе не надо никуда идти. Находишься ты на пляже, в саду, в автомобиле. Ты открываешь приложение, и тебе даётся, допустим, пять минут, чтобы не было никаких взломов. Ты голосуешь, отравляются данные, после этого приложение закрывается. Если туда вставить технологии блокчейна, то мы получим 100-процентный результат. Эту цепочку невозможно будет нарушить. Эти технологии уже везде. Вопрос только во времени, когда все это будет внедряться.

– Если будет внедрена такая технология голосования, то золотые слова товарища Сталина «Не важно, как проголосуют, важно, как посчитают» станут неактуальны?
– Да. Вопрос в том, будет внедрены технологии типа блокчейна или нет. Если цепочку сделают прозрачной, то мы будем понимать, сколько человек и как проголосовало. И никто не сможет залезть в эту систему. Если блокчейна не будет, то могут быть абсолютно любые варианты. Но то, что это будет, бесспорно. Это уже есть в мире, вопрос в том, когда это будет в России. От этого никуда не уйти. Потому что эта тяжёлая модель: печатание бюллетеней, члены избирательных комиссий, избирательные участки – всё это устарело. Мы сейчас находимся на том стыке, когда идёт определённый переход от старых вещей к новым. Только если раньше процессы тянулись годами и десятилетиями, то сейчас всё это будет происходить очень быстро.

– Так или иначе тренд на рекламу в социальных сетях челябинский бизнес понимает и всё больше отдает туда рекламный бюджет. И тут идёт перекос в другую сторону. Предприниматели думают «Мы сейчас сделаем репостинг, таргетинг, разместим информацию о том, какое у нас вкусное печенье или классные ферросплавы, и это сработает». Мне кажется, что вопрос контента отходит на второй план. Как ты думаешь, победят ли технологии контент?
– Если на рынке находятся два игрока, один из которых использует технологии, а второй работает по старинке, однозначно выиграет тот, кто использует технологии. Но если взять двух заказчиков, которые обладают одинаковыми технологиями, то выиграет тот, у кого интереснее и креативнее содержание, тот самый пресловутый контент. Но над кретивностью. Особо не задумываются, чаще берут числом похожих друг друга по содержанию постов. Все соцсети, в моем понимании, на сегодняшний день можно сравнить с ведром, которое заполняется водой. Ещё чуть-чуть, и ведро будет полное. Такая перенасыщенность однотипными по содержанию постами и рекламными объявлениями сильно снижает эффективность соцсетей в работе с аудиторией. От обилия информации устаешь, ты не понимаешь, что посмотрел и зачем. Мы опять приходим к идее микротаргетинга. Предполагаю, что будет уходить всё в смартфон: мессенджеры, тематические группы по интересам, которые будут локальными. Мы видим рост Телеграмма. Абсолютно разные – политические, экономические, психологические и так далее – каналы, генерируют свой трафик, которые находится в их целевых аудиториях, достаточно успешно монетизируют свои проекты, и здесь никаких вопросов нет. И это очень серьёзная конкуренция для действующих СМИ.

– И в будущем возможно их полное исчезновение?
– Не готов делать однозначный прогноз. Опять же на сегодняшний день никто не понимает, как это будет работать. Никто не знает, что такое 5G. Да, мы понимаем математические вещи, то что, тестировали, до 40 гигабит в секунду, в России до пяти гигабит в секунду. Это на порядки выше той пропускной способности, какая есть сейчас. Если сейчас тестируют движение автомобиля без водителя, в автоматическом режиме, идет опора на GPS. То в случае «девайс ту девайс» автомобиль будет ехать по маршруту, который задан GPS, но опираться он будет на соседние автомобили, на светофоры, здания и так далее. То есть подключение до одного миллиона устройств на квадратных километр в принципе изменит всю конфигурацию жизненного уклада сегодняшнего человека. Говорить будет всё: холодильник, стиральная машина, микроволновая печь и так далее. Это произойдёт через 3-5, максимум 10 лет. Как в этой реальности будут работать социальные сети, я не понимаю. Простые вещи уже работают. Телефон Самсунг присылает мне сообщение о том, что в доме обнаружено устройство, которое он хочет подключить, оптимизировать и привести в единую работу. Оказывается, он насильно подключил приставку, телевизор, потом он нашёл принтер, он нашёл всё. Роман, я его не просил об этом. Он сам всё это нашел!

– Нужна ли в содержании постов в соцсетях какая-нибудь интрига?
– Если хочешь привлечь внимание к своему посту, то это нужно делать обязательно. Это классика, формула «три С»: секс, спорт, скандалы. Это держит, привлекает внимание. Возьмем недавнее событие – драка Кокорина и Мамаева. Невозможно соцсети смотреть, каждый второй пост был про это. И то, как эту историю вытащили в медиа, говорит о том, что за этим стоят очень грамотные режиссеры. Но если бы тема с Мамаевым и Кокориным не укладывалась бы в формулу «трех С», подобного эффекта никогда бы достичь не удалось. В Челябинске этого нет. Почему – не понимаю.

– Ну, хорошо, секса в местном диджитал-мирке нет. Но ведь скандалы присутствуют! Взять недавний «мусорный коллапс»… Сколько постов было с фото забитых мусором контейнеров. Чем не скандал?
– Я говорю про секс и скандалы, которые запускают и развивают по сценарию, как шоу. Тема же с «мусорным коллапсом» скорее появилась спонтанно. И опять же, без малейшего намёка на микротаргетинг. Повторюсь, в Челябинске формула «трёх С» практически не используется. За редким исключением, локально. Вспомню, пожалуй, только Соню Гудим. Из политиков этот прием регулярно использовал Михаил Юревич, скандалы и секс его деятельность сопровождали всегда, его борьба то с Суминым, то с бомбардировщиками, то с ЧЭМК, то со строителями гарантированно привлекала внимание аудитории. Не раз в год он блистал, а еженедельно! Результат: Юревича уже несколько лет в Челябинске, а у него по-прежнему весьма высокий рейтинг. А использующие иную информационную повестку представители власти испытывают стремительное падение рейтинга. Это не проблема Дубровского, Тефтелева, мэра Миасса или любого другого города в России, это проблема менеджмента и всей государственной системы, которой не выгодно, чтобы мэры или депутаты обладали известностью и популярностью.

– Но ведь у возглавляющего эту систему Владимира Путина и с «сексом», и со «скандалами», и со «спортом» всё в полном порядке…
– У Путина есть всё! Его технологи всё понимают и работают как надо. И я надеюсь, что система готова к тому этапу, когда и в регионах понадобятся во власти не винтики, а личности, привлекающие к себе внимание избирателей. И социальные сети – это тот инструмент, который поможет политикам вернуть к себе интерес массовой аудитории.