Закос под чехов

Закос под чехов
Новость

28 марта 2013, 19:56
Новый челябинский бренд «Балтики» будет эксплуатировать пивной авторитет Чехии

В феврале челябинский филиал пивоваренной компании «Балтика» начал разливать новый сорт пива. Напиток, выпускаемый под локальным брендом «Челябинское Чешское» в марте появился в магазинах Челябинской области, а также ближайших регионах — Курганской и Свердловской областях. К летнему сезону менеджмент компании надеется расширить географию поставок и продавать «Челябинское Чешское» практически во всех магазинах Большого Урала. Новый сорт пива относится к сегменту эконом и разливается в стеклянную тару 0,5 л и ПЭТ упаковку 1,5 л. «Челябинское Чешское» - классический светлый лагер, в рецептуру которого входит чешский хмель, - пояснила бренд-менеджер группы развития региональных брендов ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Дарья Афанасьева. - Предпосылкой появления нового продукта стал интерес и доверие потребителя к Чехии, как основоположнику пивных традиций».

Однако, «Балтика» - далеко не первая компания, которая решила использовать в качестве маркетингового хода доверие любителей пенного напитка к чешским пивоварням. Намного раньше на бренде начали массово «паразитировать» частные мини-пивоварни, во всех уголках и весях продающие многочисленные вариации «чешского» пива в розлив.

Не чурались «прилипания» к Чехии и более крупные пивоваренные производства. Так свердловский завод «Патра» - филиал компании «Объединенные пивоварни Хейнекен» - выпускает пиво под брендом «Чешское братство», а ульяновский «Завод Трехсосенский» разливает «Чешское барное». В Барнауле на местном пивоваренном предприятии варят пиво «Чешский лев». Да и сама «Балтика» уже обкатала богемские мотивы в федеральном бренде «Жатецкий Гусь».

Впрочем, нынешняя история, вероятнее всего, имеет несколько иную подоплеку. Совершить столь явный до вульгарности «закос» под чехов, челябинский филиал «Балтики» могли заставить новые рыночные реалии. А именно полный запрет на рекламу пива вне точек продаж, что делает практически невозможным вывод на рынок «интеллектуальных» брендов. Поэтому самый простой путь - пойти по протоптанной дорожке, выставив на прилавки название, которое по расчетам маркетологов «Балтики» должно продавать само себя.

Обращает на себя внимание и еще один явно просматривающийся маркетинговый замысел. Этикетка нового напитка - это практически один в один имитация этикетки бывшего бестселлера компании «Челябинского Живого», разве что желто-синяя цветовая гамма заменена на желто-зеленую. По всей видимости, здесь  расчет на то, что прикипевшая к прошлому бренду аудитория ринется скупать и эту новинку.

Однако, попытка усесться сразу на двух очень разных стульях - чешском и суровом челябинском - предприятие с трудно прогнозируемыми последствиями. Во всяком случае сразу несколько опрошенных нами экспертов в сфере маркетинга и брендинга оказались не в восторге от нового продукта челябинских пивоваров.

Чешское_фронт-для-15.jpgТак профессор кафедры теории массовых коммуникаций Института гуманитарного образования ЧелГУ Марина Загидуллина считает, что использование в названии пива отечественного компонента только вредит бренду. «Если говорить о названии продукта, я считаю, что любые попытки отсылки к чему-то российскому в попытке мимикрировать под старинные чешские пивоваренные традиции, бессмысленны, - говорит Марина Загидуллина. - У нас хоть какой-то успех имеют те марки, где русское намеренно не выставляется на показ. Если бы на бутылке была имитация чешской марки, а внизу мелкими буквами подписано, что производитель российский, то коммерческой выгоды было бы больше. Полагаю, что на пивном рынке все отечественное воспринимается далеко не как первый сорт, потому что пока наше пиво не может сравниться по качеству с европейским. С точки зрения маркетинга нужно понимать, что в данном случае отечественное вызывает недоверие. Я думаю, что такое сочетание вряд ли будет способствовать развитию бренда».

Арт-директор компании «Бренд-Бюро» Евгений Ковалев оказался еще более категоричен в оценках: «Степень смешения очевидна до путаницы, несмотря на крупное пояснение в виде надписи «чешское». Возникают прямые ассоциации с тем, что «живое» упало в продажах, и смена имени поднимет оные. На мой взгляд, ход несколько прямолинейный, хотя многократно апробированный, но выполнен небрежно и лениво. Полагаю, что новый бренд к чешскому пиву не имеет ни малейшего отношения. Вполне возможно, что пиво и впрямь из Чехии, но убедить меня в этом крайне непросто. Поэтому я в лице покупателя не принесу коммерческой выгоды компании «Балтика».

Изображение: фотобанк Лори

Нашли опечатку в тексте? Выделите её и нажмите ctrl+enter