kursdela.biz
Кого накормит сервис?
24 июня 2010, 21:59
Кого накормит сервис?
В прошлом году российские автоторговцы убедились в одной простой вещи, которую любой из их западных коллег считает аксиомой: машины мало уметь продавать, их надо еще и уметь обслуживать.

Еще год назад типовая структура прибыли отечественных автокомпаний повторяла структуры прибыли западных продавцов почти с зеркальной точностью. Первым до 75% доходов приносили продажи новых машин, вторым — послепродажное обслуживание автомобилей. А те жалкие по меркам российских дилеров 15%, которые иностранцы получали от продаж, они сами набирали на сервисе и trade-in-торговле: ТО и ремонты давали в среднем 15–20% прибыли, продажи автомобильного секонд-хэнда — еще от 3 до 10. Специалисты Boston Consulting Group (BCG), подготовившие эти данные для проекта развития российского автопрома, были уверены: ситуация будет постепенно приближаться к западной модели, но говорить о сколько-нибудь заметном увеличении доли сервиса можно лишь через 5–6 лет. Прошлогодний катастрофический спад продаж подстегнул процесс, сейчас доходы российских дилеров распределяются приблизительно так: 50–55% приходится на продажи новых машин, 40–45% — на ремонт и сервисное обслуживание и 5–10% — на продажи деталей и сопутствующих товаров.

Другое дело, что оптимистичные прогнозы относительно будущего рынка, которые в начале кризиса озвучивали представители автоконцернов (мол, то, что торговцы потеряют на продажах, они заработают на ремонтах), в России не сбылись — заработать удалось не всем. И в этом году, по единодушному мнению большинства отраслевых экспертов, отечественным дилерам предстоит пережить вторую волну кризиса, вызванную резким снижением доходов от ставшего палочкой-выручалочкой сервиса. Прошлогодний провал продаж новых машин автоматически повлечет за собой сокращение числа обращений по гарантии. Плюс ко всему закончится гарантия у большого количества автомобилей, приобретенных на пике покупательской способности. И их владельцы наверняка предпочтут ­сэкономить и обратиться в независимый автосервис. «Сегодня лишь 8,2% клиентов остаются у дилера после истечения гарантийного срока, — утверждает Александр Груздев, руководитель российского представительства компании GIPA. — Это очень низкий показатель, ярче всего свидетельствующий о том, что автовладельцев удерживает лишь стремление сохранить гарантию на купленный автомобиль. Впрочем, даже этот фактор постепенно теряет свою актуальность. Согласно нашим исследованиям, уже сегодня 27% рынка «гарантийных» машин занимают независимые СТО. Для сравнения: в Европе этот показатель не превышает 10%».

В этом году основная конкуренция на авторынке развернется в сервисном сегменте. То, что на южноуральском рынке отток сошедших с гарантии авто уже набирает обороты, подтверждают сами дилеры. «Все большее число владельцев как постгарантийных, так и гарантийных машин голосуют кошельком за серые сервисы, — говорит Сергей Попов, коммерческий директор автокомплекса «Регинас». — Причина одна: цены в таких компаниях заметно ниже».

Статусные ограничения

С точки зрения среднестатистического владельца двухлетней иномарки, решившего оптимизировать расходы на содержание авто, официальный дилерский сервис — самый что ни на есть экономически невыгодный вариант. Действительно, гарантия, подразумевающая регулярные и дорогостоящие ТО, кончилась, а машина находится еще в приличном состоянии, поломки, требующие оперативного вмешательства, редки, если вообще присутствуют. Словом, несколько лет еще побегает. Так зачем переплачивать? Естественно, такой образ мыслей потенциального клиента дилеров не устраивает. Вот только возможностей развернуть бережливого автолюбителя лицом к своему сервису у автоторговцев немного. Сам статус официального представителя автобренда накладывает жесткие ограничения. Даже система нормо-часов, по которой работают все дилеры, рассчитана в первую очередь на то, чтобы обеспечить беспроблемный учет работ, выполненных по гарантии, и отчитаться по ним перед дистрибьютором, а не на удобство клиента. Однако, на взгляд потребителя, самый большой минус «официалов» — это все-таки цены. В первую очередь на запчасти и расходные материалы. «В официальном сервисе цена фирменных запчастей, как правило, в полтора-два раза превышает стоимость самих работ, — замечает Сергей Попов. — А использовать серые запчасти дилерам запрещено. Да зачастую и невыгодно: в отличие от неофициальных СТО они предоставляют гарантию не только на работу, но и на все остальное».

Тем не менее кое-какие рыночные инструменты, способные повысить лояльность клиентов, у дилеров все же есть. Другое дело, что большая их часть уже отработана — практически все производители и дистрибьюторы давно запустили специальные программы, которые предусматривают скидки на ремонт постгарантийных машин и спеццены на запчасти для них. Так что сейчас ценовая война постепенно переходит в маркетинговую: компании запускают специальные карточные программы, по условиям которых за каждый ремонт или ТО клиенты получают бонусные баллы, чтобы рассчитаться ими при следующем обращении в сервис. Или устраивают сезонные акции, во время которых устанавливают сниженные цены на отдельные виды работ. Вот только краткий список самых распиаренных акций последнего времени. Сентябрь 2009-го — месяц спецобслуживания в «Планете Авто»: записавшись на определенные работы в определенные дни, клиенты платят только за запчасти. Декабрь 2009‑го — спецакция «Регинаса» для владельцев Mitsubishi (скидки на работы и запчасти при первом посещении сервиса плюс) «экспресс‑ТО» по сниженной цене для всех негарантийных Mitsubishi и Hyundai. Тогда же — пакетное предложение от «Керга»: при прохождении ТО на определенную сумму — сертификат с 15-процентной скидкой на ТО‑2010. Февраль 2010‑го — «Гольфстрим» объявляет раздачу бонусов за ТО и ремонты; апрель 2010‑го — схожую карточную акцию начинает «Автомир».

Ремонт тихой сапой

В попытке приостановить отток клиентов дилеры начинают переходить от маркетинговых приемов к типично партизанским методам, расширяя линейки авто, принимаемых на обслуживание. Во многих официальных сервисах уже можно обслужить и отремонтировать машины не только тех брендов, которые находятся в портфеле у дилера. По мнению экспертов, эта вынужденная мера вполне оправданна. «Диверсификация дилерских сервисов по брендам уже спасла от разорения каждого пятого регионального дилера», — замечает Елена Ходякова, автоаналитик делового портала slon.ru. Да и сами производители смотрят на подобные шалости российских партнеров сквозь пальцы — терять надежных дилеров, а вместе с ними и позиции на региональных рынках не хочет никто.

Однако даже послабления от производителей ситуацию на рынке кардинально не изменят: дилерские сервисы, рассчитанные на обслуживание машин одной или в крайнем случае нескольких, зачастую родственных, марок, изначально уступают более универсальным конкурентам. «Для того чтобы создать на базе собственного сервиса универсальное подразделение, дилеру необходимо наладить надежный канал поставки запчастей на все марки ремонтируемых автомобилей, — рассказывает Сергей Попов. — Затем организовать склад, на котором постоянно держать широкий ассортимент запчастей, вложиться в приобретение универсального оборудования для ремонта агрегатов и узлов. Вдобавок желательно разработать понятный клиенту прайс-лист на услуги. Словом, чем шире модельный ряд, тем больше расходов и организационных вопросов, которые большинство региональных дилеров без поддержки федеральных дистрибьюторов просто не потянут и не решат».

Между тем пока крупные автохолдинги не спешат массово выходить на ремонтный рынок. На сегодняшний момент лишь ГК «Рольф» протянула спасательный круг региональным дилерам, запустив сетевой проект универсальных СТО «Белый сервис», рассчитанных в первую очередь на обслуживание постгарантийных машин всех марок. Партнерами проекта могут стать только официальные дилеры, и пока в Челябинске предложением воспользовался лишь «Регинас». Впрочем, для того чтобы обеспечить полную мультибрендовость точек, инициаторам пришлось существенно сузить перечень услуг: «Белые сервисы» будут специализироваться в основном на замене деталей и агрегатов, отказавшись от проведения сложных ремонтов. А это обстоятельство существенно снижает конкурентоспособность сервисов.

Впрочем, этот год хоть и станет серьезным испытанием для дилеров, катастрофы эксперты не предрекают. В первую очередь потому, что процент автомобилизации населения, изрядно подросший за последние годы, хоть и не дотягивает до европейских показателей, но возможности авторемонтного рынка перекрывает вполне. Иными словами, работы хватит как официальным, так и серым сервисам. По данным исполнительного директора Национальной ассоциации предприятий технического обслуживания и ремонта автомобильного транспорта (НАПТО) Бориса Ласкина, в России, с автопарком примерно в 41 млн машин, действует 28 700 автосервисов как серых, так и официальных. А значит, на ремонтную зону каждого сервиса приходится порядка 1500 авто. Понятно, что это усредненный расклад. И в реальности львиная доля машин чинится у «неофициалов». Так что если переток постгарантийных авто будет слишком сильным, то проблемы с перезагрузкой ремонтных зон начнутся уже у них. И тогда маятник клиентских предпочтений качнется в обратную сторону. Другое дело, что до этого момента многие региональные автоторговцы могут и не дожить.

Сюжеты:
Авторынок