Самоубийство демпингом

В период майских праздников стало известно, что в Челябинске прекращен выпуск рекламно-информационного журнала «Витрина». Издание не дотянуло даже до годовщины своего присутствия в медийном пространстве города. Событие в масштабах рынка малозначительное – на долю этого третьестепенного игрока приходилось немногим более 1% ежемесячных рекламных сборов журнального сегмента печатных СМИ южноуральской столицы. Между тем, некоторая доля примечательности в случившемся все же имеется.

Главное, чем запомнился этот журнал рыночным игрокам и маркетологам челябинских компаний – его сознательной и нарочитой мимикрией под лидера рынка – журнал «Выбирай». У прототипа было позаимствовано буквально все: и формат, и структура, и рубрики, и рекламные формы. Даже оформление обложки и журнальной шапки было сделано так, чтобы максимально запутать читателей, привыкших к «Выбираю». Этакий ложный опёнок. Были скопированы и основные параметры выходных данных. Как и «Выбирай», «Витрина» утверждала, что печатает тираж 30 тыс. экземпляров, также как и у «Выбирая» - подтвержденный Национальной тиражной службой.

Весь этот комплекс подстройки под лидера имел четкий маркетинговый расчет. Разговор с рекламодателями строился по схеме: мы почти ничем не отличаемся от «Выбирая», у нас даже тираж совершенно одинаковый и подтвержденный, так зачем же вам платить больше? И надо сказать, что достаточно приличное число рекламодателей клевало на такую приманку, которая внешне выглядела весьма заманчиво. Действительно, при заявленной прайсовой цене полосы в «Витрине» в 27 тыс. руб., даже в официальных коммерческих предложениях от издания предлагалось приобрести ее за 9 тыс. руб., а фактические сделки и вовсе могли совершаться по 3-5 тыс. руб. за дисплейное место. А это в 6-9 раз дешевле, чем у «Выбирая». И не только. Ставка на оголтелый демпинг преподносилась «Витриной» как едва ли не основное свое конкурентное преимущество. Дословная цитата из рассылок рекламодателям: «Самая низкая цена за размещение (среди имеющихся на рынке печатных изданий)».

Серьезным издателям журнальной периодики приведенных цифр вполне достаточно, чтобы экспертно определить реальный тираж издания с такой ценовой политикой и предсказать временные рамки его неизбежного ухода с рынка. Тем более, что по кулуарной информации из ряда типографий, в разное время обсчитывавших тиражи «Витрины», издатели журнала ставили в качестве нижней планки расчета тираж в 2 тыс. экземпляров. По всей вероятности, тиражи последних выпусков «Витрины» были не сильно далеки от этого значения. Что, впрочем, не сделало экономику издания жизнеспособной.

Кроме очередного подтверждения азбучной истины о том, что подражание, демпинг и беззастенчивое тиражное вранье до добра не доведут, есть в произошедшей именно сейчас развязке и вполне определенный знак. Возможно, дан старт очередной кризисной чистке рынка. Вспоминая, как это было в 2008-2009, логично предположить, что первыми рынок начнут покидать маргинальные издания и затянувшиеся стартапы. А признаки кризисных симптомов проявляются все отчетливей. В январе – апреле в среднем по рекламному рынку Челябинска, по оценкам его игроков, в лучшем случае наблюдалось балансирование на грани нулевого роста, что означает весьма скромный рост доходов у лидеров своих сегментов и двузначные отрицательные процентные значения у аутсайдеров. И это при росте издержек как у самих СМИ, так и у их клиентов.